2단계 커뮤니케이션 흐름

Two-step flow of communication
Lazarsfeld와 Katz의 2단계 커뮤니케이션 모델(1955)

소통모델의 2단계 흐름은 대부분의 사람들이 오피니언 리더의 영향을 받아 자신의 의견을 형성하고, 오피니언 리더는 다시 대중매체의 영향을 받는다고 말한다.사람들이 매스미디어의 직접적인 영향을 받는다는 피하 주사기 모델이나 마법 탄환 이론의 1단계 흐름과는 대조적으로, 2단계 흐름 모델에 따르면, 아이디어는 매스미디어에서 오피니언 리더로, 그리고 그것들로부터 더 넓은 인구로 흘러간다.오피니언 리더는 실제 미디어 콘텐츠 외에 정보에 대한 자체 해석을 전달합니다.

기본적인 개요

이 이론은 미디어 효과가 오피니언 리더의 개인적 영향력을 통해 간접적으로 확립된다는 1940년대 사회적 영향에 대한 연구에 기초하고 있다.대다수의 사람들은 오피니언 리더의 개인적인 영향력을 통해 많은 정보를 받고 미디어의 간접적인 영향을 받는다.

개념.

이 2단계 모델은 대부분의 사람들이 매스미디어의 직접적인 영향을 받지 않고, 대신 미디어 메시지를 해석하고 상황에 맞는 오피니언 리더를 바탕으로 의견을 형성한다고 말한다.오피니언 리더는 처음에 특정 미디어 콘텐츠에 노출되어 자신의 의견을 바탕으로 해석하는 사람들입니다.그 후, 「의견 추종자」[1]가 되는 일반 대중을 통해서, 이러한 의견을 침투시키기 시작한다.이들 '오피니언 리더'는 주류 [2]대중매체가 아닌 엘리트 매체를 통해 영향력을 얻는다.이 과정에서 사회적 영향력은 각 '엘리트 미디어' 그룹의 이상과 의견, 그리고 이들 미디어 그룹의 반대되는 이상과 의견, 그리고 대중 매스미디어 소스와 결합함으로써 만들어지고 조정된다.따라서 이러한 의견의 주도적인 영향은 주로 사회적 [3]설득이다.

대해서

커뮤니케이션 모델의 2단계 흐름은 아이디어가 대중 매체에서 오피니언 리더로, 그리고 그것에서 더 넓은 인구로 흐른다는 가설을 세운다.그것은 사회학자[4] Paul Lazarsfeld 등에 의해 1944년에 처음 소개되었고 Elihu Katz와 Lazarsfeld에 의해 1955년에[5] 상세하게 설명되었고 그 이후의 [6]출판물들에 의해 설명되었다.멜빈 DeFleur과 Sheoron Lowery은 책이 훨씬 단순한 연구 보고서보다 더 큰 것이었다.:질량 중간이 고려하는 피하 주사기 모델과는 달리 그것이 노력한 개념 계획, 이론적인 문제, 그리고 연구 조사 결과에 대한 프레임워크 광범위하게 작은 그룹의 과학적인 연구 결과로 긴장된 안에 저자들의 연구 해석할[7]주장한다.ia직접적 효과로, 2단계 흐름 모델은 인간의 대리성을 강조한다.

예를 들어, 과학 커뮤니케이션 분야에서, 매튜 니스벳은 오피니언 리더를 과학자와 대중 사이의 매개자로 사용하는 것을 "교사, 비즈니스 리더, 변호사, 정책 입안자, 동네 리더, 스터드"와 같이 그들의 지역사회와 더 밀접하게 관련된 훈련된 개인들을 통해 대중에게 다가갈 수 있는 방법이라고 설명한다.미디어 프로페셔널을 소개합니다.이 접근방식을 채택한 이니셔티브의 예로는 국립과학아카데미가 후원하는 과학&엔지니어링 앰배서더와 [8]국립과학교육센터가 협력하는 과학 부스터 클럽 등이 있습니다.

Lazarsfeld와 Katz에 따르면 매스미디어 정보는 오피니언 리더쉽을 통해 "매스"에게 전달된다.미디어에 가장 많이 접근하고 미디어 콘텐츠를 보다 읽고 쓸 줄 아는 사람들은 다른 [5]사람들에게 콘텐츠를 설명하고 확산시킵니다.

2단계 흐름 가설에 기초하여, "개인적 영향"이라는 용어는 미디어의 직접적인 메시지와 그 메시지에 대한 청중의 반응 사이에 개입하는 과정을 설명하기 위해 왔다.오피니언 리더는 성격, 관심사, 인구통계 또는 사회경제적 요인에 따라 영향을 미치는 리더와 비슷한 경향이 있습니다.이러한 리더들은 다른 사람들이 그들의 태도와 행동을 바꾸도록 영향을 미치는 경향이 있다.이 2단계 이론은 미디어 메시지가 청중들의 행동에 어떻게 영향을 미치는지 예측하는 능력을 향상시키고 왜 특정 미디어 캠페인이 청중들의 태도를 바꾸지 않는지 설명한다.이 가설은 매스커뮤니케이션의 [9]2단계 흐름 이론의 기초를 제공했다.

현대 토론

디지털 소셜 미디어의 시대에, 6년 이상 된 이론은 새로운 관심을 불러일으킨다.개인에게 맞춤형 메시지를 전달하기 위해 대용량 데이터베이스가 사용되고 있다는 사실은 "한 단계의 소통 흐름"[10]이라는 아이디어로 이어집니다.이 아이디어는 빅 데이터 분석 기능을 통해 대량 사용자 지정 기능을 제공하는 일종의 피하 주사 바늘/매직 글머리 기호 모델입니다.반면, 다른 학자들의 경험적 연구는 트위터와 같은 현대의 소셜 미디어 플랫폼이 2단계 커뮤니케이션 흐름의 명확한 증거를 보여준다는 것을 발견했다(그림 [11][12]참조).많은 소셜 미디어 사용자들은 유명인사나 다른 오피니언 리더로부터 뉴스를 얻으며, 이들은 다시 대중 매체나 특정 통찰력을 가진 개인으로부터 정보를 받습니다.또한 소셜 미디어의 세밀한 디지털 풋프린트는 통신 흐름의 1단계 및 2단계 모드가 단순히 존재하는 것이 아니라는 것을 나타내며, 이는 별개의 [11][13]네트워크 구조를 기반으로 한 보다 복잡한 멀티단계 흐름 모델을 찾는 것을 주도합니다.

라자르펠트와 카츠

Paul Lazarsfeld와 Elihu Katz는 기능 이론의 창시자로 간주되며, 그들의 책 Personal Influence(1955)는 이론의 지침서로 여겨진다.

폴 펠릭스 라자스펠트

통신 연구를 최초로 시작한 사람 중 하나는 미디어에 관한 '행정 연구'와 '비판적 연구'의 차이를 최초로 소개한 사람이다.그가 믿었던 비판적 연구는 미디어 기관들이 지배적인 사회 집단에 봉사하는 관점에 대해 비판하고 있다.비판적 연구는 인터퍼스펙티브 및 귀납적 조사 방법을 선호한다.[14] 1940년 대통령 선거에 대한 라자스펠트의 연구는 The People's Choice (1944년)로 출판되었다.조사 기간 동안 투표 결정에 영향을 미치는 심리적, 사회적 과정에 대한 정보가 밝혀졌다.이 연구는 또한 라자스펠트가 "오피니언 리더십"이라고 부른 영향 과정을 밝혀냈다.그는 대중매체에서 오피니언 리더 역할을 하는 사람들에게 다단계 정보가 흘러 일반 대중들에게 전달된다고 결론지었다.그는 이 소통 과정을 "2단계 소통의 흐름"[15]이라고 불렀다.

엘리후 카츠

엘리후 캣츠는 1955년 라자스펠트와 협업했을 때 펜실베니아 대학 커뮤니케이션 대학의 심리학자였다.그들의 연구는 대중과 대인 커뮤니케이션의 교차점에서 영향의 흐름을 관찰하는 것을 목표로 했고, 그 결과 "개인적 영향"이라는 책을 만들었다.Katz는 개인적 영향의 기초인 정보의 흐름에 대한 연구에서 Lazarfeld의 연구를 추구했다.Katz와 Lazarsfeld는 다음과 같이 결론지었다: "...대중 설득 과정의 전통적인 이미지는 미디어의 자극과 결과적인 의견, 결정, [2]행동 사이의 매개 요소로서 '사람'을 위한 공간을 만들어야 한다."

그 이론에 관한 출판물

피플스

1940년 대통령 선거에서 프랭클린 루스벨트 대통령은 전례 없는 3선을 노렸다.록펠러 재단, 라이프 매거진, 여론조사 기관인 엘모 로퍼의 자금으로 콜롬비아 라디오 연구소는 투표에 대한 연구를 실시했다.그것은 오하이오주 이리 카운티 유권자 2,400명을 대상으로 한 패널 조사에 기초했다.Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson 및 Hazel Gaudet은 15명의 면접관을 감독했으며, 이들은 캠페인 기간 동안 의사결정 과정을 기록하기 위해 전략적으로 선정된 2,400명의 커뮤니티 구성원을 여러 차례 인터뷰했습니다.그들은 캠페인이 진행됨에 따라 어떤 요소들이 그들의 결정에 영향을 미치는지에 초점을 맞췄다.이 연구에 기초한 책인 피플스 초이스는 "통신의 2단계 흐름"의 이론을 제시했는데, 이것은 후에 소위 대중 매체의 "제한된 효과 모델"과 관련되게 되었다: 아이디어는 종종 라디오와 인쇄물에서 지역 "오피니언 리더"에게 흘러가 다시 그것들을 더 제한된 정치적 지식을 가진 사람들에게 넘겨준다.ledge, 또는 "팔로어 증가"입니다.연구 결과는 때로는 신문, TV, 라디오 등 전통적인 매체보다 사람과 사람의 의사소통이 더 효과적일 수 있다는 결론으로 이어졌다.이 생각은 개인적인 [16]영향이라는 책에서 더욱 발전했다.

개인적인 영향

1944년, Paul Lazarsfeld는 그의 첫 번째 책인 The People's Choice와 관련하여 McFadden 출판사와 접촉했다.두 사람은 맥패든이 여성 인구에 대한 광고로부터 재정적으로 이익을 얻는 방법을 보고 라자스펠트가 사회적 영향에 대한 더 많은 정보를 얻는 방법을 보는 상호 유익한 파트너십을 형성했다.이 중 응용사회조사국이 실시한 연구는 일리노이주 디케이터에 거주하는 800명의 여성 거주자들을 대상으로 패널 인터뷰를 통해 그들의 의사결정에 어떤 영향을 미쳤는지 알아냈다.Lazarsfeld는 Robert Merton과 함께 일했고 그래서 C를 고용했다.라이트 밀스가 연구를 이끌게 될 것이다.연구팀의 또 다른 부분인 델마 에를리히 앤더슨은 지역 디케이터 여성들에게 마을의 목표 여성들에 대한 조사를 실시하도록 훈련시켰다.1955년까지.디케이터 연구는 Elihu Katz와 Lazarsfeld의 책 Personal Influence의 일부로 출판되었다.이 책은 궁극적으로 대면상호작용이 전통적인 미디어의 영향보다 더 영향력이 있다고 결론지었고,[17] 따라서 의사소통의 2단계 흐름 모델이 확인되었습니다.

비판

미디어에서 오피니언 리더로, 그리고 덜 활동적인 계층으로 아이디어가 흘러간다는 원래의 2단계 흐름 가설은 수많은 후속 연구에서 비판과 부정의 대상이 되었습니다.1960년 Deutschmann과 Danielson의 연구 결과는 "우리는 초기 정보 과정의 설명으로서 Katz-Lazarsfeld 2단계 흐름 가설을 매스 커뮤니케이션에 주의하여 적용할 것을 촉구한다"고 주장한다.[18]그들은 초기 대중매체 정보가 전반적으로 사람들에게 직접 전달되고 오피니언 리더에 의해 전달되지 않는다는 실질적인 증거를 발견한다.

게다가, 2단계 가설은 학습의 흐름을 적절하게 묘사하지 못한다.Everett Rogers의 "Diffusion of Innovations"[19]는 응답자의 3분의 2가 대면 커뮤니케이션이 아닌 대중 매체에 대한 인식을 신뢰한 한 연구를[20] 인용한다.마찬가지로, 비평가들은 Lazarsfeld의 발견의 대부분이 특정 정보의 학습보다는 일반적인 미디어 습관과 관련된 학습 요소와 관련이 있다고 주장한다.두 가지 조사 결과 모두 원스텝 커뮤니케이션 흐름의 확산이 더 심하다는 것을 시사합니다.

하지만, 라자르펠트의 두 단계 가설은 믿음과 행동에 대한 미디어의 영향을 이해하기에 적절한 묘사이다.Troldahl은 미디어 노출이 토론을 도입하는 첫 번째 단계이며, 이때 오피니언 리더가 두 번째 단계의 흐름을 시작합니다.[21]이러한 발견들은 또한 균형 이론에서 오피니언 리더의 결정적인 역할을 깨닫게 되는데, 이것은 사람들이 현재의 신념과 의견들 사이에서 일관성을 유지하도록 동기를 부여받고 있다는 것을 암시한다.만약 어떤 사람이 현재의 믿음과 일치하지 않는 새로운 관찰에 노출된다면, 그 사람은 불균형 상태에 빠지게 된다.그런 다음, 이 사람은 오피니언 리더에게 조언을 구하고, 그들에게 균형을 되찾기 위한 추가적인 인식을 제공합니다.게다가 오피니언 리더가 유일하게 미디어 콘텐츠에 [citation needed]쉽게 접근할 수 있었던 시대에는 이 이론이 유효할지도 모른다.오늘날에는 오피니언 리더에게 크게 의존하지 않고 누구나 미디어 콘텐츠에 접근할 수 있도록 자유로운 정보의 흐름이 있습니다.

소셜 미디어의 통신 흐름에서 방대한 데이터베이스를 분석하는 경험적 연구에 따르면 오늘날의 디지털 미디어 환경은 1단계, 2단계 및 보다 복잡한 [11]다단계 통신 흐름 모델을 동시에 촉진하고 있습니다.예를 들어 트위터 네트워크에서는 보통 트위터 사용자가 트윗(2단계 흐름)에서 중간 오피니언 리더를 주로 언급하는 반면 전통적인 매스미디어는 같은 [11]사용자로부터 직접 원스텝 흐름을 통해 80~90%의 언급을 받는다.이는 2단계 모델이 쓸모없거나 쓸모없는 것처럼 보이지 않고 단순히 최신 네트워크에서의 통신 흐름의 몇 가지 방법 중 하나로 보인다는 것을 보여줍니다.

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

  1. ^ Baran, Stanley J.; Davis, Dennis K. (2014). "Theories of Mass Communication: Glossary". Introduction to Mass Communication. New York City: McGraw-Hill Education. ISBN 978-1285052076 – via McGraw-Hill Online Learning Center.
  2. ^ a b Katz & Lazarsfeld (1955). "Personal Influence". New York: Free Press.
  3. ^ Staubhaar, LaRose, Davenport (2009). Media Now. Belmont, Ca: Wadsworth Cengage Learning. pp. 415–416. ISBN 978-0-495-56595-6.{{cite book}}: CS1 maint: 여러 이름: 작성자 목록(링크)
  4. ^ Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson, Hazel Gaudet, 국민의 선택: 대선 캠페인에서 유권자가 어떻게 결심하는지, 콜롬비아 대학 출판부, 1944, 페이지 151ff
  5. ^ a b Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul Felix (1955). Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. pp. 309ff. ISBN 978-1-4128-0507-0.
  6. ^ Katz, Elihu (1 January 1957). "The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis". Public Opinion Quarterly. 21 (1): 61–78. doi:10.1086/266687. JSTOR 266687.
  7. ^ DeFleur, Melvin; Lowery, Shearon (1983). "Personal influence: Two-Step Flow of Communication". Milestones In Mass Communication Research. London, England: Longman Inc. p. 179. ISBN 978-0801314377.
  8. ^ Nisbet, Matthew (2018). "Ambassadors for Science: Harnessing the Power of Opinion-Leaders across Communities". Skeptical Inquirer. Amherst, New York: Center for Inquiry. 42 (2): 30–31. Retrieved 1 June 2018.
  9. ^ "2단계 흐름 이론"Opleidings Website Communicatiewetenschap(CW) 통신 연구(CS)2004년 9월 9일 트벤터 대학교Web. 2010년 4월 11일.<:"Archived copy". Archived from the original on 2012-07-24. Retrieved 2010-04-11.{{cite web}} CS1 maint: 타이틀로서의 아카이브 카피(링크)>
  10. ^ Bennett, W. Lance; Manheim, Jarol B. (November 2006). "The One-Step Flow of Communication". The Annals of the American Academy of Political and Social Science. 608 (1): 213–232. doi:10.1177/0002716206292266. S2CID 143812403.
  11. ^ a b c d Hilbert, Martin; Vásquez, Javier; Halpern, Daniel; Valenzuela, Sebastián; Arriagada, Eduardo (August 2017). "One Step, Two Step, Network Step? Complementary Perspectives on Communication Flows in Twittered Citizen Protests". Social Science Computer Review. 35 (4): 444–461. doi:10.1177/0894439316639561. S2CID 148054459.
  12. ^ Choi, Sujin (December 2015). "The Two-Step Flow of Communication in Twitter-Based Public Forums". Social Science Computer Review. 33 (6): 696–711. doi:10.1177/0894439314556599. S2CID 61637178.
  13. ^ Stansberry, Kathleen (2012). One-Step, Two-Step, or Multi-Step Flow: The Role of Influencers in Information Processing and Dissemination in Online, Interest-Based Publics (Thesis). hdl:1794/12416.
  14. ^ Staubhaar, LaRose, Davenport (2009). Media Now. Belmont, Ca: Wadsworth Cengage Learning. p. 404. ISBN 978-0-495-56595-6.{{cite book}}: CS1 maint: 여러 이름: 작성자 목록(링크)
  15. ^ Paul F. Lazarsfeld Biography. Book Rags Inc. Retrieved July 2011. {{cite book}}:날짜 값 확인: accessdate=(도움말)
  16. ^ "THE ERIE COUNTY STUDY (The People's Choice)". Media Research of the 1940s.
  17. ^ "THE DECATUR COUNTY STUDY (Personal Influence)". Media Research of the 1940s.
  18. ^ Deutschmann, Paul J.; Danielson, Wayne A. (1 September 1960). "Diffusion of Knowledge of the Major News Story". Journalism Quarterly. 37 (3): 345–355. doi:10.1177/107769906003700301. S2CID 143155069.
  19. ^ Rogers, Everett M (1962). Diffusion of innovations. Free Press of Glencoe. pp. 98–102. OCLC 902483976.
  20. ^ Lionberger, Herbert F (1960). Adoption of new ideas and practices a summary of the research dealing with the acceptance of technological change in agriculture, with implications for action in facilitating such change. Iowa State University Press. OCLC 960886669.[페이지 필요]
  21. ^ Troldahl, Verling C. (1966). "A Field Test of a Modified 'Two-Step Flow of Communication' Model". The Public Opinion Quarterly. 30 (4): 609–623. doi:10.1086/267459. JSTOR 2746966.

외부 링크