공동브랜드

Co-branding

공동 브랜딩은 단일 제품이나 서비스에 공동으로 사용되는 여러 브랜드의 전략적 제휴를 수반하는 마케팅 전략이다.[1]

공동 브랜딩은 단일 제품 또는 서비스를 둘 이상의 브랜드 이름과 연결하거나, 다른 방법으로 제품을 주요 생산자가 아닌 다른 사람과 연결하는 약정이다. 일반적인 공동 브랜드 계약에는 다양한 로고, 색상표 또는 브랜드 식별자를 이 목적을 위해 계약적으로 지정된 특정 제품에 연결하기 위해 협력하는 두 개 이상의 회사가 포함된다. 이를 위한 목적은 두 브랜드의 강점을 결합하는 것이다. 소비자들이 기꺼이 지불할 프리미엄을 증가시키기 위해서, 제품이나 서비스를 사설 라벨 제조업체에 의한 복제에 더 강한 내성을 갖도록 하기 위해서, 또는 이들 브랜드와 관련된 서로 다른 인식된 속성을 단일 제품과 결합하기 위해서이다.

공동브랜딩의 초기 사례는 1956년 르노가 보석상 반 클리프와 아르펠스의 자크 아르펠에게 새로 선보인 다우핀의 계기판을 예술 작품으로 바꾸게 했을 때 일어났다.[2]

공동 브랜드화(Co-Branding)에 설명된 공동 브랜드화([3]브랜드 파트너십이라고도 함): 두 회사가 제휴를 맺어 협력함으로써 마케팅 시너지를 창출하는 것이 연합의 과학이다.[4]

디지털 공동 브랜드

디지털 공동브랜딩은 공동브랜딩의 기본을 따르면서도 광고주 브랜드를 같은 대상 청중을 가진 디지털 퍼블리셔와 맞추는 디지털 마케팅 전략이다. 출판 플랫폼은 광고주 브랜드에 대한 콘텐츠를 활성화하기 위해 편집 통제권을 포기해야 할 것이다. 여행 웹사이트는 공동 브랜드 프로그램을 만드는 데 더 개방적이다. 그들은 예약 과정 내내 모든 과정에 청중을 참여시킨다. 예를 들어, 스노우 업데이트 웹사이트는 스키 리조트 웹사이트에 광고를 실었다. 공동 브랜드 광고가 적절하고 매력적이라면 일반 인터넷 광고보다 효과적이다. 그것은 광고주가 더 많은 소비자와 연결되고 상호작용하는 것을 돕는다.[5]

예를 들어, 허핑턴 포스트는 존슨 & 존슨과 허핑턴 포스트의 독립 기자들이 쓴 여성과 아이와 같은 주제에 대해 파트너십을 맺었다.[6]

디지털 공동 브랜딩은 프로그램 구매와 함께 디지털 미디어 마케팅 캠페인에 더 효율적이고 효과적으로 수행되어야 한다.[7]

공동브랜드의 종류

Classification of Co-Branding.jpg

두 가지 유형의 공동 브랜딩은 제품 기반 공동 브랜딩과 커뮤니케이션 기반 공동 브랜딩이다.[8]

제품 기반 공동 브랜드화

제품 기반 공동 브랜딩은 개인 정체성을 나타내는 제품을 만들기 위해 여러 회사의 여러 브랜드를 연결하는 마케팅 전략이다. 제품 기반 공동 브랜딩은 병렬 및 성분 공동 브랜딩으로 분류될 수 있다.[9]

병렬 공동 브랜드

병렬 공동 브랜딩은 여러 브랜드가 모여 복합 브랜드를 만드는 마케팅 전략이다.[10]

성분공동브랜드

재료 공동 브랜딩은 제품의 성분이 자사의 브랜드를 포지셔닝하는 것을 선택하는 공급업체가 수행하는 마케팅 전략이다.[11]

제품 기반 공동 브랜드의 장점

[12]

  • 가치 추가 및 차별화
  • 신규 고객에 대한 액세스
  • 향상된 통합 커뮤니케이션
  • 포지셔닝
  • 제품 도입 비용 절감

제품 기반 공동 브랜드화의 단점

[13]

  • 제어력 상실
  • 공동브랜드 실적 부진

커뮤니케이션 기반 공동 브랜드화

커뮤니케이션 기반 공동 브랜딩은 자사 브랜드를 공동 소통하고 홍보하기 위해 여러 업체의 여러 브랜드를 연계하는 마케팅 전략이다.[14]

커뮤니케이션 기반 공동 브랜드화의 장점

[15]

  • 보증 기회
  • 광고비 분담
  • 리소스 공유
  • 인식 향상

커뮤니케이션 기반 공동 브랜드화의 단점

[16]

  • 견해차
  • 부정적 공동 브랜드 이미지
  • 공동브랜드 실적 부진

의도

장 교수에 따르면 캠브리지 소재 아메리칸 비즈니스 아카데미 저널(Journal of Business)의 공동 브랜딩은 시장 점유율, 브랜드 확장, 글로벌 브랜딩 등 3가지 수준이 있다.

  • 레벨 1은 다른 회사와 제휴하여 시장을 뚫는 것을 포함한다.
  • 레벨 2는 현재 회사의 시장 점유율을 바탕으로 브랜드 확장에 힘쓰고 있다.
  • 레벨 3은 두 브랜드를 결합해 글로벌 전략 달성을 시도한다.

공동브랜드의 형태

공동 브랜딩에는 여러 가지 하위 섹션이 있다. 기업은 다른 기업과 협력하여 자원을 결합하고 개별적인 핵심역량을 활용할 수도 있고, 한 기업 내에서 현재의 자원을 활용해 한 번에 여러 제품을 홍보할 수도 있다. 공동 브랜딩의 형태는 성분 공동 브랜드화, 동일 회사 공동 브랜드화, 국가 간 지역 간 공동 브랜드화, 공동 벤처 공동 브랜드화, 다중 스폰서 공동 브랜드화 등이다. 기업이 어떤 형태를 선택하든 변화하는 시장에 대응하고, 자신만의 핵심역량을 구축하고, 제품수입을 늘리기 위해 노력하는 것이 목적이다.

공동 브랜딩의 한 형태는 재료 공동 브랜딩이다. 여기에는 다른 제품에 포함된 재료, 구성품 또는 부품의 브랜드 형평성 조성이 포함된다.

예:

또 다른 형태의 공동 브랜딩은 같은 회사의 공동 브랜딩이다. 두 개 이상의 제품을 보유한 회사가 동시에 자체 브랜드를 홍보하는 것이다.

예

국가 대 지역 공동 브랜딩은 지역 중소기업이 국가 브랜드 또는 네트워크와 팀을 이루어 지역 청중과 이익을 공략할 때 발생한다.[17][18]

예:

  • 현지 유통업체와[19] 비자 공동브랜딩 신용카드
  • 현지 딜러점을 보유한 자동차 제조업체

합작 벤처 공동 브랜딩은 두 개 이상의 기업이 목표 대상 고객에게 제품을 제시하기 위해 전략적 제휴를 하는 것으로 정의되는 또 다른 형태의 공동 브랜드다.

예:

  • 브리티시 에어웨이즈와 씨티은행은 카드 소유주가 브리티시 에어웨이즈 임원 클럽의 회원이 되는 신용카드를 제공하는 제휴를 맺었다.

마지막으로 다수의 스폰서 공동브랜딩이 있다. 이러한 형태의 공동 브랜딩은 기술, 프로모션, 판매 등에서 전략적 제휴를 맺기 위해 두 개 이상의 회사가 협력하는 것을 포함한다.

예:

브랜드 지분, 브랜드 연합 및 공동 브랜드 간의 관계

브랜드명은 정보나 경험에 근거하여 브랜드와의 연계에 대한 고객을 나타낸다. 브랜드 형평성은 브랜드 이름에 대한 소비자의 연관성을 정의한다. 오리지널 브랜드 이름은 고객들에게 친숙한 반면, 공동 브랜드 브랜드는 여전히 새롭다. 공동 브랜드 제품에 대한 소비자 협회는 많다. 따라서 공동브랜딩으로 형성된 새로운 브랜드가 없을 때 고객의 구성적 브랜드 정보를 활용한다. 구성 브랜드 중 하나에 의해 야기되는 부정적인 이미지가 있을 때, 그것은 다른 구성 브랜드에도 영향을 미친다. 앞으로 부정적인 이미지를 가질 수 있는 브랜드와 결합하면 브랜드 형평성이 훼손될 수 있다. 브랜드 연합은 수년에 걸쳐 반복된 경험과 노출에 의해 발전된다. 고객이 정보를 수집하고, 이를 차별화하고, 구매 결정을 내리도록 돕는다. 공동 브랜딩은 각 구성 브랜드에 대한 고객의 인식을 개선하거나 파괴할 수 있으며 공동 브랜드 제품에 대한 새로운 인식을 창출할 수 있다.[21] 공동브랜드 조직(회사 규모, 회사원산지 국가, 업계 규모) 간의 차이가 공동브랜드 조직의 성과에 부정적인 영향을 미친다는 연구결과가 나왔다.[22]

참고 항목

추가 읽기

  • 칼라파티스, S, N. 레미조바, D. Riley와 J. Singh(2012), "브랜드 자본이 B2B 공동 브랜드에 미치는 차등적 영향," Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 27권, 문제 8, 페이지 623–634.
  • 리트비노프, 니콜라이. 하이 레벨 코브란딩 // 아이덴티티. — 2007. — №13(4). — 96–190 페이지
  • 싱, J, S. 칼라파티스, L. 레드든(2014년)의 "코브랜드에 대한 소비자의 인식: 브랜드 포지셔닝 전략의 역할," 마케팅 인텔리전스 & 기획, 32권, 이슈 2, 페이지 145–159.
  • Wei-Lun Chang "Co-Branding Strategy의 유형: 포지션 및 분류," 캠브리지 미국 경영 아카데미 저널 (JABC), 12권, 2권, 3월, 페이지 220–226, 2008.
  • 호세 이그나시오 몬라발 "코 브랜드는 언제 해야 하나? 공동 브랜드가 귀사에 적합한 사례를 결정하는 데 도움이 되는 7가지 질문," 광고 시대, 2016년 7월.

참조

  1. ^ Erevelles, Sunil; Stevenson, Thomas H; Srinivasan, Shuba; Fukawa, Nobuyuki (2008). "An analysis of B2B ingredient co-branding relationships" (PDF). Industrial Marketing Management. 37 (8): 940. doi:10.1016/j.indmarman.2007.07.002.
  2. ^ "History". Cafe Restaurant Dauphine. Archived from the original on 9 February 2010. Retrieved 13 July 2010.
  3. ^ "Brand partnerships – SCHMOOZY FOX". Archived from the original on 3 April 2010. Retrieved 24 March 2010.
  4. ^ "Competing for Customers and Capital". Southwest Airlines: Put a Little LUV in Your Logo!. customersandcapital.com.
  5. ^ "Digital Co-Branding: The Anti-Programmatic Buying Strategy". adexchanger. 24 June 2013.
  6. ^ Vega, Tanzina (8 April 2013). "Sponsors Now Pay for Online Articles, Not Just Ads". The New York Times.
  7. ^ "Digital Co-Branding: The Anti-Programmatic Buying Strategy". adexchanger. 24 June 2013.
  8. ^ Principles and Practice of Marketing (8th ed.). McGraw-Hill Education.
  9. ^ Principles and Practice of Marketing (8th ed.). McGraw-Hill Education.
  10. ^ Principles and Practice of Marketing (8th ed.). McGraw-Hill Education.
  11. ^ Principles and Practice of Marketing (8th ed.). McGraw-Hill Education.
  12. ^ Principles and Practice of Marketing (8th ed.). McGraw-Hill Education.
  13. ^ Principles and Practice of Marketing (8th ed.). McGraw-Hill Education.
  14. ^ Principles and Practice of Marketing (8th ed.). McGraw-Hill Education.
  15. ^ Principles and Practice of Marketing (8th ed.). McGraw-Hill Education.
  16. ^ Principles and Practice of Marketing (8th ed.). McGraw-Hill Education.
  17. ^ "From National to Local – The New Co-Branding Paradigm". Archived from the original on 6 September 2016. Retrieved 31 December 2014.
  18. ^ Steve McKee. "The Pros and Cons of Co-Branding". Businessweek.com.
  19. ^ "Visa USA – Merchant Marketing".
  20. ^ Wei-Lun Chang, "Co-Branding Positions and Strategies의 로드맵", American Academy of Business, JAABC(Journal, Japan. 15, 페이지 77–84, 2009).
  21. ^ "Relationship between co-branding, brand equity and associative learning". Co-branding: Brand Equity and Trial Effects. doi:10.1108/07363760010357796.
  22. ^ Decker, Carolin; Baade, Annika (November 2016). "Consumer perceptions of co-branding alliances: Organizational dissimilarity signals and brand fit". Journal of Brand Management. 23 (6): 648–665. doi:10.1057/s41262-016-0013-5. ISSN 1350-231X. S2CID 53466509.