마크시오 모레라

마르치오 모레라(Marcio Moreira, 1947년 브라질 상파울루 출생 ~ 2014년 6월 18일)는 다문화 마케팅 임원으로 광고의 세계화에 큰 역할을 했다.맥캔 에릭슨 월드 그룹(이하 맥캔 월드 그룹)에서 44년간 근무한 모레라는 뉴욕 타임즈에서 "세계 마케팅의 초기 과학에 대한 해빙 실험"^[1]으로 언급하는 이 기관의 인터내셔널 팀을 이끌었고, 이는 국가별로 문화적 뉘앙스를 다루기 위한 글로벌 캠페인을 맞춤화했다.^[2]모레라는 브랜드의 국경을 넘나드는, 즉 초국유화를 가속화한 공로를 인정받았다.^[3]

모레라는 또한 코카콜라, 제너럴 모터스, 네슬레 등 맥캔의 최대 고객사에서 25년간 전 세계 크리에이티브 디렉터로 근무했다.^[4]그의 다문화적 전문지식은 콜린 파월 국무장관과 샬롯 비어스 차관의 관심을 끌었는데, 그는 9.11 테러의 여파로 모레라를 특별 통신 프로그램에 직접 영입했다."공유된 가치"로 명명된 이 프로젝트는 해외와 국내 무슬림 공동체들 사이에서 미국에 대한 두려움과 불신을 해소하는 데 도움이 되었다.

모레라는 탄산음료 시장에서의 국제적인 업적으로 가장 잘 알려져 있는데, 특히 애드위크가 그를 세계 광고의 "브리가디어 제너럴"이라고 부른 코카콜라 계정에 관한 것이다.^[5]그는 미국 시장과^[6] 더 오래 전 세계에서 5년간 지속된 캠페인인 '코크 잇 잇(Coke Is It)'의 디자인과 실행을 감독했다.그는 다이어트 콜라를 국제적으로 소개한 창의적인 리더였다.

1985년, 그는 코카콜라의 출시를 도운 핵심 창조적 임원들 중 한 명이었다. 뉴 콜라는 "콜라 전쟁"^[8]에서 펩시에게 항복한 것으로 여겨지는 회사의 악명 높은 실수인 ^[7]"뉴 코카콜라"의 후속 여파를 처리했다.그것은 결국 원래의 공식을 "코카-콜라 클래식"으로 다시 브랜드화하도록 이끌었다.^[9]

모레라는 미국과 전 세계에서 100개가 넘는 창작상을 수상했다.그의 고향인 브라질에서, 그는 올해의 광고 전문가, 10년 그리고 2003년 세기의 전문가로 선정되었다.^[3]

초기 경력

1967년 모레라는 브라질에서 프로젝션 연주자 겸 보조 TV 프로듀서로 그의 맥캔 경력을 시작했다.1969년 카피라이터로 승진했고 1년 뒤 창작감독을 겸임했다.1971년 이 기관의 런던 지사로 자리를 옮기고 그곳에서 창의적인 단체의 대표가 되었다.이후 리스본, 프랑크푸르트, 코펜하겐 등에서 작가 겸 프로듀서 직책을 맡은 뒤 브라질로 돌아와 중남미 창작감독으로 진급했다.^[10]

그 직책에서 그는 제너럴 모터스 계정을 이끌었고, 특히 브라질 시장에 처음으로 소개된 GM 승용차인 오팔라를 포함한 4개의 쉐보레 모델을 출시했다.^[11]

이 기획사는 1980년 뉴욕 타임즈의 광고 칼럼니스트인 필 더거티가 "분명히 지켜볼 만한 남자"라고 쓴 모레라를 뉴욕으로 옮겼다.^[12]곧이어 맥캔은 3개의 지역 창의적 유닛인 유로팀, 아시아팀, 뉴욕팀을 인터내셔널 팀으로 통합했다.당시 맥캔은 64개국에 100개의 사무소를 두고 있는 등 업계에서 가장 포괄적인 글로벌 네트워크를 보유하고 있었다.^[2]그 회사는 1984년에 모레라를 이 시책의 수장으로 선출했다.^[13]

글로벌 광고의 면면

모레이라가 인터내셔널팀을 인수할 때, 새로운 사업을 시작하거나, 부족한 직장에 꼭 필요한 자리를 쓰는 등 전 세계 계열사들이 문제를 해결하는 것을 돕는 데 헌신하는 '소방' 부대로 구상되어 왔다.모레라는 글로벌 광고의 '갈색 봉투 증후군'을 바꿀 수 있는 기회로 접근하며 비전을 강화했는데, 그는 이를 "뉴욕에서 무언가가 만들어지고 번역 지침과 함께 갈색 봉투를 해외 사무실로 보낼 때"라고 설명했다.^[14]

그는 미국 광고의 많은 부분이 "휴대불능"이라고 처음 주장한 사람들 중 한 명이었다.^[2]1991년 타임과의 인터뷰에서 그는 노골적인 감정 조작에 저항하는 다른 세계 문화들과 비교해서 "하드 셀"과 "우리의 감정을 소매에 달고 다니는" 미국의 문화적 경향에 대해 토론했다.^[15]한편, 그는 USA 투데이에서 미국인들이 광고에서 성적인 내용에 대한 관습적인 신중함("흥행의 제목"에 대한 취향에도 불구하고)을 언급했는데, 이는 세계 다른 지역에서의 광고와는 양립할 수 없을 것이다.^[16]

모레라는 중앙집권적인 전략과 개념을 주창했지만 문화적 뉘앙스를 반영한 국지적 실행을 주장했다.^[17]그는 종종 전 세계 고객들이 제품의 장점을 인지하고 있는 이질적인 방식을 이용했다.예를 들어 80년대에 다이어트 탄산음료 브랜드가 인기를 끌면서 그는 다음과 같이 설명했다.

"미국 시장에서는 다이어트 음료가 몸매를 유지하는 데 도움이 된다고 하면 자동차에 바퀴가 네 개 달린다고 하는 것과 같다.성공하기 위해서는 그것과 더불어 엄청난 맛과 유산을 제공해야 한다.해외에서는 자신을 돌볼 때가 왔다는 것을 사람들에게 알려야 하는데, 여기에 [그들]에게 도움이 될 청량음료가 있다."^[2]

그러나 그는 비록 집행에 미묘한 표현이 필요할 수 있지만 문화를 초월하는 보편적인 브랜드 경험을 만드는 것의 중요성을 강화했다.그는 미국과 일본에서 각각 진행된 코카콜라 동시 캠페인 '감정을 이길 수 없다'와 'I Feel Coke'를 이용해 이 같은 신중한 균형을 설명했다.

"일본은 아마도 광고의 문화적, 민족적 성향 때문에 가장 독특한 외모를 가진 나라일 것이다.그 얼굴들이 일본 얼굴이라는 것을 잠시 잊었다면, 그 사람들은 코카콜라 세계에 살고 있다.소리, 단어, 이미지들은 사실 여기나 영국이나 호주에서 보는 것과 꽤 비슷해...같은 생각에 대해 서로 다른 해석을 하고 있는 겁니다.^[13]

모레라는 궁극적으로 8개국의 McCann 직책을 맡아 팀원들이 캠페인 개발과 실행을 도왔던 나라들에서 현장 경험을 쌓아야 한다고 주장했다.그는 인터내셔널팀 사업에 관여하는 예술감독, 작가, 프로듀서들이 단순한 주기적인 여행이 아닌 장기적인 해외 커리어 기회를 받아들이도록 격려했다.그는 또한 이러한 기회들이 McCann 네트워크 전체에 걸쳐 공생할 필요가 있으며 단순히 뉴욕 본사의 전문가들을 전세계에 배치하는 것만이 아니라고 주장했다.

"나는 미국인들이나 영국인들이 세상을 보러 가는 것처럼 일방통행적인 거리를 의미하는 것이 아니다; 나는 다른 민족들이 이러한 문화 속으로 들어와 그들 자신의 방식으로 그들에게 활력을 불어넣을 양방향 거리를 본다."^[17]

모레라는 마케팅에 대한 새로운 글로벌 접근법의 적극적인 대변자가 되었다.그는 주요 경제 기자들의 논평에 쫓기곤 했고 정기적으로 관련 매체에 의견서를 게재했다.광고시대가 글로벌 마케팅에 관한 특집기사를 '새로운 물결'로 운영했을 때, 미국의 한 임원이 '칠레 내 일부 마케팅 책임자[누구]가 아마도 보조'라고 부여한 의사결정 권한에 반대했다.^[18]모레라는 다문화 마케팅의 새로운 현실을 상세히 기술한 통렬한 반응을 보이며 "그 '보조'는 글로벌 업무는 현지에서 보수를 받는다는 점에서 전략뿐 아니라 수익까지 책임지는 글로벌 에이전시의 진짜 고객"이라고 설명했다.^[19]

1989년 모레라는 국제부회장/최고창의책임자로 승진하였고,^[17] 이후 최고창의책임자인 맥캔 월드그룹으로 임명되었다.^[20]

아시아 태평양 시대

90년대 중반 맥캔월드는 중국이 경제 리더로 재등장하고, 한국, 대만, 싱가포르와 같은 시장에서 중산층이 부상하고, 광고에서 문화적 가치에 대한 이 지역의 새로운 민감성을 감안할 때 극동에 초점을 맞췄다.McCann은 Morerira 지역 책임자를 임명했다.그는 창의적인 개발뿐만 아니라 전략적인 것을 감독했고 맥캔의 아시아 태평양 지역 주둔을 활성화하는데 도움을 주었다.그는 또한 영국이 중국에 인계하는 동안 맥캔 홍콩 사무소를 이전했으며, 이 회사의 최대 국제 사무소인 맥캔 도쿄의 직접 경영을 맡았다.마찬가지로, 그는 경쟁이 치열한 지역이 된 곳에서 코카콜라 대표 계좌를 확보하는 데 결정적인 역할을 했다.^[21]

후기 경력

2000년에 모레라는 국제적인 창조적 역할 외에도 글로벌 계정을 처리하는 모든 인사를 책임지는 McCann의 글로벌 프로페셔널 매니지먼트(Global Professional Management)의 부회장으로 임명되었다.2003년에는 전 세계 수천 명의 직원 채용과 경력 개발을 담당하는 부회장과 최고인재책임자, 월드와이드 인사담당 이사로 마지막 역할을 맡았다.

도이체방크는 글로벌 마케팅에서 모레라의 결정적인 역할을 인정받아 월스트리트저널(WSJ), 파이낸셜타임스(FT)와 다양한 국제 비즈니스 출판물에 등장한 2001년 캠페인 '새로운 지도를 위한 새로운 목적지 콜(New Destinations Call for New Maps)'에 그를 출연시켰다.^[22]

그의 주요 산업상 중, Morera는 코카콜라에서 금사자상을, Bayer에서 은사자상을, Clio Awards에서 세 번, Chevrolet에서 "Coke Is It!"^[10]으로 다른 상을 받았다.그는 프랑스 칸에서 열린 국제광고영화제 의장을 맡은 단 세 명의 미국인 중 한 명이었다.^[23]

모레라는 2011년 맥캔에서 은퇴했다.

사생활

모레라는 2014년 6월 18일 매사추세츠 주 보스턴에서 심장 수술 중 합병증으로 사망했다.그의 유족으로는 부인 마리아 모레라, 딸 엘리아나 모레라, 아들 요아킴 모레라, 손자 루카스 모레라가^[24] 있다.

참조