공동창작

Co-creation

공동창조는, 비즈니스의 맥락에서, 소비자의 입력이 처음부터 끝까지 중심적인 역할을 하는 제품이나 서비스 설계 과정을 말한다. 구체적이지 않게, 이 용어는 또한 기업이 소비자가 아이디어, 디자인 또는 콘텐츠를 제출할 수 있도록 허용하는 어떤 방법으로도 사용된다. 이런 식으로, 회사는 창조될 디자인에 대한 아이디어가 고갈되지 않을 것이고, 동시에 회사와 고객들 간의 사업 관계를 더욱 강화시킬 것이다. 또 다른 의미는 기업이든 아니든 서민에 의한 가치 창출이다.[1]

종류들

Aric Rindfleisch와 Matt O'Hern은 디지털 마케팅에서 고객 공동창조를 "고객이 적극적으로 기여하거나 신상품 오퍼링의 콘텐츠를 선택하는 협업 NPD(신제품 개발) 활동"으로 정의하고, 모든 NPD 프로세스와 마찬가지로 (콘텐츠의) 기여와 선택(의)의 두 단계로 구성된다고 기술한다. 최고의 [2]기부금

Rindfleisch와 O'Hern은 제출 요건이 얼마나 엄격한지(고정 대 공개)와 고객이 직접 또는 기업이 선택하는지를 기준으로(고정 대 고객 주도) 디지털 마케팅에서 서로 다른 유형의 공동 창조를 분류한다. 그들은 다음과 같이 기여와 선택 스타일의 네 가지 가능한 조합에 대략 해당하는 네 가지 유형의 공동 창조를 구별한다.

  1. 협업: 개방형 기여, 고객 주도 선택
  2. 팅커링: 공개 기여, 확정 주도 선택
  3. 공동 설계: 고정 기여, 고객 주도 선택
  4. 제출 : 고정기여, 확정주도의 선정

공동작업

오헤른과 린드플라이시치(2010년)에 따르면 오픈서포트와 고객 주도형 선정의 가장 좋은 예는 오픈소스 소프트웨어다. 그들은 오픈소스 소프트웨어가 일반적으로 상업적이지는 않지만, 일부 회사들은 전략의 일부로 그것을 사용한다는 점에 주목한다; 그들이 제시하는 예는 NetBeans를 사용하는 Sun Microsystems와 Linux를 개선하기 위해 사람들에게 돈을 지불하는 IBM의 예들이다. 아리크 린드플라이쉬에 따르면 '협업'은 기업이 최소한의 지배력을 갖는 형태인 반면, '제출'은 기업에 가장 많은 지배력을 제공하는 형태다.[3]

팅커링

O'Hern과 Rindfleisch는 그들이 말하는 "팅커링"은 "협업"보다 덜 개방적인 기여를 한다고 묘사한다. 고객은 특정 방식으로만 제품을 만질 수 있으며, 특정 조건에서만 자신의 창작물을 다른 사람이 사용할 수 있게 할 수 있다. 그들은 비디오 게임과 공공 API를 위한 모드의 예를 제시한다. 사용자 창작물의 공식 제품 통합 여부는 회사가 결정하므로 선정은 확고하게 주도한다.

공동설계

오헨과 린드플라이쉬가 기술한 '코 디자인'은 '코 디자이너'인 다수의 고객이 상품 디자인을 회사에 제출하는 일종의 공동 창작 과정으로, 더 많은 고객 그룹이 기업이 생산할 디자인을 선택하는 것이다. 공동설계의 경우 비교적 엄격한 제출요건이 있는 경우가 많으므로 고정기여가 있는 것으로 분류한다. 그들은 사용자가 디자인한 티셔츠를 판매하는 웹사이트인 "쓰레기리스"의 예를 보여주는데, 이 사이트는 일반적으로 제품 디자인에 대한 고객 제출의 2%를 받아들였다. 또 다른 예로는 "레고 아이디어" 플랫폼을 도입하여 사용자들에게 새로운 디자인을 제공하도록 한 레고가 있다. 그리고 일단 이 디자인이 1만 명의 팔로워를 확보하게 되면, 레고는 실제로 그들의 레고 가게 진열대에 그것을 가져다 놓는데, 이것은 또한 공동창작을 위한 이상적인 예다.

제출 중

오헨과 린드플라이쉬의 "제출" 개념은 아이디어의 선택이 전적으로 회사에 의해 이루어지며 종종 엄격한 기준 기여가 따라야 한다는 점에서 전통적인 NPD에 가장 가깝다. '제시'형 공동창작은 미리 정해진 질문에만 답하지 말고 자신만의 구체적인 해결책이나 디자인을 내놓으라고 한다는 점에서 전통시장 연구와는 다르다. 오헨과 린드플라이쉬에 따르면, 이러한 유형의 공동창조의 대표적인 예는 대회를 조직하거나 이노센트ive와 같은 크라우드소싱 플랫폼을 사용하는 기업이다. 선택된 아이디어는 종종 돈으로 보상된다.

용어의 역사

닐리 벤다푸디와 로버트 P는 "제작에 대한 고객 참여"에 관한 문헌을 검토했다. Leone은 첫 번째 학문적 연구가 1979년으로 거슬러 올라간다는 것을 발견했다.[4]

1990년, John Czepiel은 고객의 참여가 더 큰 고객 만족으로 이어질 수 있다고 제안하였다.[5] 또한 1990년에 스콧 켈리, 제임스 도넬리, 스티븐 J. 스키너는 고객 참여를 살펴볼 수 있는 다른 방법, 즉 품질, 직원의 성과, 그리고 감정적인 반응을 제안한다.[6]

R에 의한 기사. 노만과 R. 1993년에 쓰여진 라미레즈는 성공한 기업들이 자신이나 심지어 산업에 초점을 맞추는 것이 아니라 가치 창출 시스템에 초점을 맞추고 있음을 시사한다.[7] Michel, Vargo, Lusch는 그들의 공동창조에 대한 개념과 유사한 것이 노르만의 작품에서 발견될 수 있다는 것을 인정했고, 특히 그들은 "제물의 밀도"에 대한 그의 생각을 가치 있는 것으로 여긴다.[8]

1995년에 마이클 슈레이지는 모든 고객들이 회사에 어떤 종류의 지식을 가져다 줄 능력이 비슷하지는 않다고 주장한다.[9]

1995년 Firat, Fuat, Dholakia, Venkatesh는 "고객화"라는 개념을 구매자 중심의 대량 주문의 한 형태로 소개하고 소비자가 공동 생산자로 활동할 수 있도록 하겠다고 명시했다.[10] 그러나 Bendapudi와 Leone(2003)은 "공동생산 하에서의 커스터마이징 확대에 대한 가정은 고객이 전문지식을 가지고 있을 때만 유지될 수 있다"고 결론짓는다.[4]

'공동창작'이라는 용어는 애초 1996년과 1999년 두 편의 기사에서 캄빌과 공저자에 의해 전략의 틀로 짜여졌다.[11] '가치 제안 재발명'(1996년)에서는 캄빌, 긴즈버그, 블로흐가 고객이나 보완자원과 함께 일하는 가치 제안을 혁신하기 위한 전략으로 공동창조를 제시한다.[12] "Co-creation: 새로운 가치 원천"(1999년), 캄빌, 프리젠, 순다람은 공동창조를 인터넷이 가능하게 하는 중요한 가치 원천으로 제시하고, 이 전략을 활용하기 위해 기업이 고려해야 할 리스크가 무엇인지 분석한다.[13]

2000년에 C. K. Prahalad와 Benkat Ramaswamy는 "Co-Opting Customer Capacity"라는 기사에서 이 개념을 대중화했다[citation needed]. 그들은 '경쟁의 미래'(2004)라는 책에서 공동창조를 "회사와 고객이 공동으로 가치를 창출하는 것으로 정의하고, 고객이 자신의 맥락에 맞게 서비스 경험을 공동구축할 수 있도록 한다"[14]고 밝혔다.

또한 2004년에 Vargo와 Lush는 마케팅의 "서비스 지배 논리"를 도입했다. 그것의 "기초적 전제" 중 하나는 "고객은 항상 공동제작자"이다. 프라할라드는 저자들이 충분히 멀리 가지 않았다고 평했다.[15]

2006년 칼라이나남과 바라다라얀은 정보기술이 공동창조에 미치는 영향을 분석한다.[citation needed] 그들은 IT의 발전이 공동창조를 지원할 것이라고 말한다. 그들은 상품, 시장, 고객 및 기업의 특성의 함수로 고객 참여의 개념 모델을 도입한다. 그들은 수요 측면의 이슈가 만족에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 제안한다.

2000년대 중반에는 크라우드소싱과 오픈 이노베이션과 같은 공동창작과 유사한 개념들이 위키노믹스라는 책에 의해 크게 대중화되었다.

2013년 얀센과 피에테르스는 공동창조가 유행어로 자주 사용되며 많은 다른 의미를 가질 수 있다고 주장한다. 이 용어는 포커스 그룹이나 소셜 미디어 분석과 같은 시장 조사의 형태를 가리키는 데 잘못 사용된다. 그들은 단순히 고객과 함께 일하거나 고객의 의견을 수집하는 것만으로는 공동 창조라고 할 수 없다고 말한다. "최종 사용자가 능동적인 역할을 수행하고 그것이 지속적인 과정"인 경우에만 공동 창조라고 불러야 한다.[16] 그들은 이를 위해 "완전한 공동 창조"라는 용어를 다음과 같이 정의하고, "최종 사용자들이 중심적인 역할을 하는, 모든 관련 당사자들과 함께 생산적이고 협력하는 투명한 가치 창출 과정"을 도입하였다(Jansen and Pieters, 2017, 페이지 15).[17] 완전한 공동창조는 주로 공동창조에 대한 학문적, 전체적 이해에 대한 실질적인 해답으로[citation needed] 간주된다.

돌링거, 로지앤코이츠가 '학생들의 피드백, 의견, 지적 능력, 성격 등 기타 자원의 과정, 기관 자원과 함께 통합'이라고 정의하는 교육 분야에도[18][19] 가치 공동창조의 개념이 적용됐다.[20]

가치에 대한 사고방식으로

공동창조는 "가치"라는 경제적 개념에 대한 새로운 사고방식으로 볼 수 있다. 프라할라드 & 라마스워미는 이를 전통적인 "회사 중심" 관점에 반대되는 "소비자 중심적" 관점으로 묘사한다.[21] 전통적인 관점에서 소비자는 가치 창출 과정의 일부가 아닌 반면 소비자 중심적 관점에서 소비자는 가치 창출 과정에서 핵심적인 역할을 한다. 전통적인 관점에서, 회사는 프로세스의 방법과 구조를 결정하는 반면, 소비자 중심적인 관점에서는 소비자가 그것에 영향을 줄 수 있다. 전통적 관점에서는 화폐의 형태로 소비자로부터 가치 화폐를 추출하는 것이 목표인 반면 소비자 중심적 관점에서는 소비자와 기업 모두에게 가치를 창출하는 것이 목표다. 전통적 관점에서는 기업이 지배하는 교환점이 1점인 반면, 소비자 중심적 관점에서는 기업과 소비자가 함께 모이는 교환점이 다수 존재한다.[22]

상호작용의 네 가지 구성 요소

프라할라드와 라마스와미는[23] 공동창조를 적용하기 위해서는 다음과 같은 기본적인 요건을 미리 준비해야 한다고 제안했다.

조건. 정의 매니지먼트 시사점
대화 고객 간 상호 작용 단방향 판매 전략 대신 양방향 연결
접근 고객이 데이터에 액세스할 수 있도록 허용 기존 가치사슬 프로세스를 뛰어넘는 고객과의 가치 창출
위험이익 고객과 기업 간의 위험 및 차이 모니터링 커뮤니케이션을 통해 게스트와 제품 개발 리스크 공유(후기 라마스와미 작업에서는 [24]이 리스크가 "유연성"으로 대체됨)
투명성 비즈니스 간의 정보 액세스 가능 정보 장벽을 어느 정도 없애야 손님으로부터 신뢰를 얻을 수 있다.

이점

공동 창출 가치는 고객과 지속적인 수익, 학습 및 고객 충성도, 회사에 대한 입소문 등의 형태로 발생한다. 공동 창조는 또한 고객들이 그 회사에 도움이 될 수 있는 그들만의 아이디어를 생각해 낼 수 있게 해준다.

라마스워미와 그의 공동저자인 프란시스 길라트는 다음과 같이 썼다: "공동창조를 실험하기 시작한 수천 명의 전세계 경영자들과의 상호작용을 통해, 그들은 기업들이 회사와 그것의 고객들뿐만 아니라 공급자들, 파트너들, 그리고 직원들의 전체 네트워크를 지속적으로 관여시키는 플랫폼을 구축하고 있다는 것을 발견했다.개인과의 새로운 경험의 개발."[25]

공동 창작에 관련된 단계

공동창작에는 단지 두 가지 단계가 있는데, 그것들은 다음과 같다: 1. 제출- 고객은 기여금을 제출해야 한다. 2. 선택- 기업은 더 큰 집합에서 몇 가지 중요한 기여금을 선택해야 한다.

과제들

만약 그 아이디어들이 그 회사의 제품이나 서비스의 부정적인 측면을 강조한다면, 브랜드 이미지를 잃을 위험이 있다.

디자인 공모전이나 다른 공동 창작 이벤트는 참가자들의 기대가 충족되지 않을 경우 역효과를 내고 부정적인 입소문을 일으킬 수 있다.[26]

선정과정의 난제는 대부분의 출품작들이 그다지 유용하지 않고, 비실용적이며, 실행하기 어렵다는 것이다. 기업들은 제출된 아이디어를 매우 미묘한 방식으로 처리해야 하는데, 이는 고객들의 제출을 거부하지 않고 결국 고객 이탈로 이어질 수 있는 위험성을 초래하는 과정을 거치고 싶지 않다.

고객이 매력적인 방법으로 인센티브를 받지 않는 한, 그들은 참여하기를 꺼리고 회사에 이익을 줄 수 있다.

참고 항목

참조

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