경쟁사 분석

Competitor analysis

마케팅과 전략 경영에서의 경쟁 분석은 현재와 잠재적 경쟁자들의 장단점을 평가하는 것이다.[1] 이 분석은 기회와 위협을 식별하기 위한 공격적이고 방어적인 전략적 맥락을 제공한다. 프로파일링은 경쟁업체 분석의 모든 관련 소스를 효율적이고 효과적인 전략 수립, 구현, 모니터링 및 조정을 지원하는 하나의 프레임워크로 결합한다.[2]

경쟁 분석은 기업 전략의 필수적인 요소다.[3] 대부분의 기업은 이러한 유형의 분석을 충분히 체계적으로 수행하지 않는다고 주장한다. 대신에, 많은 기업들은 "모든 매니저들이 지속적으로 받는 경쟁자들에 대한 정보의 단편적인 정보를 통해 얻은 정보적인 인상, 추측, 직관"이라고 불리는 것으로 운영된다. 그 결과, 전통적인 환경 스캐닝은 많은 기업들이 강력한 경쟁자 분석의 부족으로 인해 위험한 경쟁 사각지대의 위험에 처하게 한다.[4] 고객에게 최상의 제품이나 서비스를 제공하기 위해서는 다양한 비즈니스 단계에서 경쟁업체 분석을 실시하는 것이 중요하다.[5]

경쟁분석

한 가지 공통적이고 유용한 기술은 경쟁업체 어레이를 구축하는 것이다. 단계에는 다음이 포함될 수 있다.

  • 산업의 범위와 성격을 규정한다.
  • 선수가 누구인지 결정한다.
  • 고객이 누구인지, 고객이 기대하는 이점은 무엇인지 판단하십시오.
  • 가격, 서비스, 편의성, 재고 등 주요 강점을 결정한다.
  • 각각에 가중치를 부여하여 주요 성공 요인의 순위를 매긴다 – 모든 가중치의 합은 최대 1이 되어야 한다.
  • 각 참가자를 각각의 주요 성공 요인에 대해 평가한다.
  • 행렬의 각 셀에 인자 가중치를 곱하십시오.

2개의 열을 추가할 수 있다. 한 열에서, 기업은 각각의 주요 성공 요인을 평가할 수 있다(객관적이고 정직해지도록 노력하라). 다른 열에는 벤치마크를 나열할 수 있다. 그것들은 각 요인에 대한 이상적인 비교 기준이다. 그들은 업계의 모든 모범 사례를 사용하는 회사의 업무를 반영한다.

경쟁력 프로파일링

경쟁사 프로파일링의 전략적 근거는 간단하다. 경쟁상대에 대한 우수한 지식은 경쟁우위의 정당한 원천을 제공한다. 경쟁 우위의 원료는 기업이 선택한 시장에서 우수한 고객 가치를 제공하는 것으로 구성된다. 고객 가치의 결정적인 특징은 형용사, 우월한 것이다. 고객 가치는 경쟁사의 지식을 기업 전략의 본질적인 요소로 만드는 경쟁사 제품과 비교하여 정의된다. 프로파일링은 이 전략적 목표를 세 가지 중요한 방법으로 용이하게 한다.[6] 첫째, 프로파일링은 회사가 악용할 수 있는 경쟁상대의 전략적 약점을 드러낼 수 있다. 둘째로, 경쟁업체 프로파일링의 적극적인 자세는 기업이 회사의 계획한 전략, 다른 경쟁업체의 전략 및 환경 변화에 대한 경쟁업체의 전략적 대응을 예상할 수 있게 할 것이다. 셋째, 이러한 사전 예방적 지식은 기업에 전략적 민첩성을 제공할 것이다. 공격 전략은 기회를 이용하고 강점을 이용하기 위해 더 빨리 실행될 수 있다. 마찬가지로, 경쟁 회사들이 회사 자체의 약점을 이용하지 못하도록 하는 위협에 대응하기 위해 방어 전략을 보다 능란하게 사용할 수 있다.[4]

체계적이고 진보된 경쟁자 프로파일링을 시행하는 기업은 상당한 이점을 가질 수 있다. 종합적인 프로파일링 능력은 성공적인 경쟁을 위해 필요한 핵심 역량이다.[4]

공통적인 기법은 주요 경쟁사 각각에 대한 상세한 프로필을 만드는 것이다.[7] 이러한 프로파일은 경쟁자의 배경, 재정, 제품, 시장, 시설, 인력 및 전략을 심층적으로 설명한다. 여기에는 다음이 포함된다.

  • 배경
    • 사무실, 공장 및 온라인 영업소의 위치
    • 역사 – 주요 성격, 날짜, 이벤트 및 동향
    • 소유권, 기업지배구조 및 조직구조
  • 파이낸셜스
    • P-E비율, 배당정책, 수익성
    • 다양한 재무비율, 유동성, 현금흐름
    • 이익 성장 프로파일, 성장 방법(유기적 또는 취득적)
  • 상품들
    • 제공되는 제품, 제품 라인의 깊이와 폭, 제품 포트폴리오 균형
    • 신제품 개발, 신제품 성공률, R&D 강점
    • 브랜드, 브랜드 포트폴리오의 강점, 브랜드 충성도 및 브랜드 인지도
    • 특허와 면허
    • 품질관리 적합성
    • 역공학 또는 변형
  • 마케팅
    • 서비스 부문, 시장 점유율, 고객 기반, 성장률 및 고객 충성도
    • 판촉 믹스, 판촉 예산, 광고 테마, 사용된 광고 대행사, 판매원 성공률, 온라인 판촉 전략
    • 사용된 유통 경로(직접 및 간접), 독점 계약, 제휴 및 지리적 범위
    • 가격, 할인 및 수당
  • 시설.
    • 플랜트 용량, 용량 활용률, 플랜트 수명, 플랜트 효율성, 자본 투자
    • 공장별 위치, 선적물류, 제품혼합
  • 인원
    • 직원 수, 주요 직원 수 및 기술 집합
    • 경영의 강점과 경영 스타일
    • 보상, 혜택, 직원의 사기 및 유지율
  • 기업 및 마케팅 전략

미디어 검색

경쟁사의 광고를 스캔하면 경쟁사가 마케팅과 그들의 목표 시장에 대해 어떻게 생각하는지를 많이 드러낼 수 있다.[8] 경쟁사의 광고 메시지의 변경은 새로운 제품 오퍼링, 새로운 생산 과정, 새로운 브랜딩 전략, 새로운 포지셔닝 전략, 새로운 세분화 전략, 라인 확장 및 축소, 이전 위치의 문제, 최근의 마케팅 또는 제품 연구의 통찰력, 새로운 전략적 방향, 새로운 원천을 드러낼 수 있다.f 지속 가능한 경쟁 우위 또는 업계 내 가치 마이그레이션. 그것은 또한 침투, 가격 차별, 가격 탈지, 제품 번들, 공동 제품 가격, 할인 또는 손실 선도자와 같은 새로운 가격 전략을 나타낼 수 있다. 또한 푸시, 당기기, 균형, 단기 판매 생성, 장기 이미지 생성, 정보, 비교, 감성, 리마인더, 새로운 창의적 목표, 새로운 고유 판매 제안, 새로운 창의적 개념, 호소력, 톤, 테마, 또는 새로운 광고 대행사와 같은 새로운 홍보 전략을 나타낼 수도 있다. 또한 새로운 유통 전략, 새로운 유통 파트너, 보다 광범위한 유통, 보다 집중적인 유통, 지리적 집중의 변화 또는 독점적인 유통을 나타낼 수 있다. 경쟁사의 검색 엔진 최적화 목표 및 관행을 관찰하여 유사한 기법을 사용할 수 있다.[9]

경쟁사의 미디어 전략은 예산 할당, 세분화 및 타겟팅 전략, 선택성과 집중성을 드러낸다.[10][11] 전술적 관점에서 보면, 그것은 또한 매니저가 자신의 미디어 계획을 실행하도록 돕는 데 사용될 수 있다. 경쟁사의 미디어 구매, 미디어 선택, 주파수, 도달 범위, 연속성, 일정, 비행 등을 파악함으로써 관리자는 서로 일치하지 않도록 자체적인 미디어 계획을 마련할 수 있다.

다른 기업 정보 출처로는 무역 박람회, 특허 출원, 상호 고객, 연례 보고서 및 무역 협회가 있다.

일부 기업은 이 정보를 얻기 위해 경쟁업체 정보 전문가를 고용한다. 경쟁 정보 전문가 협회는 이러한 서비스를 제공하는 개인들의 목록을 유지한다.[12]

신규 경쟁업체

현재의 경쟁자를 분석하는 것 외에도, 미래의 경쟁 위협을 추정할 필요가 있다. 새로운 경쟁자의 가장 일반적인 출처는 다음과 같다.

  • 관련 제품/시장에서 경쟁하는 기업
  • 관련 기술을 사용하는 기업
  • 목표 시장 부문은 이미 타겟이지만 관련 없는 제품을 보유한 기업
  • 다른 지리적 지역 및 유사한 제품을 보유한 기업
  • 기존 기업의 전직 직원 및/또는 관리자가 조직한 신규 창업 기업

다음과 같은 경우 새로운 경쟁자의 진입이 가능하다.

  • 그 산업에는 높은 이윤이 있다.
  • 그 산업에는 충족되지 않은 수요(부족한 공급)가 있다.
  • 진입에 큰 장벽이 없다.
  • 미래의 성장 잠재력이 있다.
  • 경쟁은 치열하지 않다.
  • 기존 기업에 비해 경쟁 우위를 확보하는 것은 실현 가능하다.
  • 기존 공급업체에 대한 불만족

참고 항목

메모들

  1. ^ "Competitive Analysis Definition - Entrepreneur Small Business Encyclopedia". Entrepreneur. Retrieved 2020-07-08.
  2. ^ (Fleisher & Bensoussan, 2003, 2007)
  3. ^ Bergen, Mark. "Competitor Identification and Competitor Analysis: A Broad-Based Managerial Approach" (PDF).
  4. ^ a b c (Fleisher & Bensoussan, 2007)
  5. ^ "How to Conduct a Business Competitor Analysis - Business News Daily". www.businessnewsdaily.com. Retrieved 2020-07-08.
  6. ^ Joan Magretta. "The Most Common Strategy Mistakes". Harvard Business School. Retrieved 25 January 2014.
  7. ^ Thomas O'Connor (2010). Strategic Planning for Distributors: Execution Isn't Everything--It's the Only Thing!. Natl Assn Wholesale-Distr. p. 49. ISBN 978-1934014226.
  8. ^ "Ad Verification". GeoSurf. Retrieved 1 October 2017.
  9. ^ Ghostarchive 및 Wayback Machine에 보관:
  10. ^ Danielle Prager. "Research Your Competitors' Social Media Strategy (and Borrow Their Best Ideas)". Retrieved 25 January 2014.
  11. ^ Dorothy Wheeler. "Search Marketing: Know the Competition, Know Yourself". Retrieved 25 January 2014.
  12. ^ "Home". Strategic and Competitive Intelligence Professionals. Retrieved 18 April 2013.

참조

  • Craig Fleisher and Babette Bensoussan: "비즈니스 및 경쟁 분석: 새롭고 고전적인 방법의 효과적인 적용" FT 프레스, 2007.
  • 크레이그 플라이셔와 바벳 벤수산: "전략적이고 경쟁적인 분석: 비즈니스 경쟁 분석 방법 및 기법." 프렌티스 홀, 2003.
  • 이언 고든: 경쟁에서 이겨라. 경쟁력 있는 인텔리전스를 사용하여 성공적인 비즈니스 전략을 개발하는 방법. 1989년 옥스포드/영국 바질 블랙웰 출판사
  • 에스텔 메타이어: "경쟁력 있는 인텔리전스 입증" 아이비 비즈니스 저널, 1999년 11월
  • 마이클 E. 포터: 경쟁력 전략: 1998년 산업 및 경쟁업체 분석 기술