데코이 효과

Decoy effect

마케팅에서, 디코이 효과(또는 유인 효과 또는 비대칭 지배 효과)는 소비자들이 비대칭적으로 지배적인 제3의 옵션을 제시했을 때 두 옵션 사이에서 특정한 선호도 변화를 보이는 경향이 있는 현상이다.[1]옵션은 한 옵션과 관련하여 모든 면에서 열등할 때 비대칭적으로 지배되지만, 다른 옵션에 비해 어떤 면에서는 열등하고 다른 면에서는 우월하다.즉, 선호를 결정하는 특정 속성의 관점에서, 그것은 하나의 옵션에 의해 완전히 지배되고(즉, 다른 옵션에 비해 열등) 다른 옵션에 의해 부분적으로만 지배된다.비대칭적으로 지배적인 옵션이 존재하는 경우, 비대칭적으로 지배적인 옵션이 없는 경우보다 더 높은 비율의 소비자가 지배적인 옵션을 선호할 것이다.그러므로 비대칭적으로 지배적인 옵션은 지배적인 옵션에 대한 선호도를 높이기 위한 미끼 서비스다.미끼 효과는 의사결정 이론의 관련 없는 대안 공리의 독립성을 침해한 사례로도 볼 수 있다.더 간단히 말해서, 두 옵션 사이에서 결정할 때 매력적이지 않은 세 번째 옵션은 다른 두 옵션 사이의 인식된 선호도를 바꿀 수 있다.[2]

미끼 효과는 모든 자명적 선택 모델(예: Luce model of choice)에 존재하는 "정규성"의 가정을 위반하기 때문에 선택 이론에서 특히 중요하게 간주된다.[3]규칙성은 선택 집합에 다른 대안이 추가될 때 어떤 대안의 시장 점유율이 증가하지 않아야 한다는 것을 의미한다.새로운 대안은 기존 대안의 선택 비중을 줄이거나 기껏해야 변경되지 않은 상태로 두어야 한다.새로운 대안 C가 A와 B의 상대적 지분을 변경할 뿐만 아니라 실제로 절대적으로 A의 점유율을 증가시키는 아래 예에서는 규칙성을 위반한다.마찬가지로, 새로운 대안 D의 도입은 절대적 측면에서 B의 점유율을 증가시킨다.

예

스마트폰과 관련된 고려사항 집합(메뉴에서 선택할 수 있는 옵션)이 있다고 가정해 보십시오.소비자들은 일반적으로 더 많은 저장 용량(GB 수)과 더 낮은 가격을 긍정적인 속성으로 보게 될 것이다. 반면에 일부 소비자들은 더 많은 사진, 음악 등을 저장할 수 있는 장치를 원할 수도 있고, 다른 소비자들은 더 저렴한 장치를 원할 것이다.고려사항 세트 1에서 두 개의 장치를 사용할 수 있다.

고려 세트 1
A B
값을 매기다 $400 $300
창고 300GB 200GB

이 경우 일부 소비자는 더 큰 스토리지 용량으로 A를 선호하고 다른 소비자는 더 낮은 가격으로 B를 선호할 것이다.

이제 "디코이"인 C라는 새로운 플레이어가 시장에 추가되었다고 가정하자; 그것은 "타겟"인 A와 "경쟁자"인 B 둘 다보다 비싸고, B보다는 저장고가 더 많지만 A:보다 작다.

고려 세트 2
A(대상) B(선수) C (데코이)
값을 매기다 $400 $300 $450
창고 300GB 200GB 250GB

스토리지가 더 많은 모델에 대해 더 낮은 가격을 지불할 수 있다는 점에서 소비자들이 기피할 것으로 추정되는 디코이 C의 추가는 고려사항 1의 두 가지 선택사항만 존재했을 때보다 지배적인 옵션인 A를 더 자주 선택하게 한다; C는 A와 B의 비교의 기초가 되어 소비자 선호도에 영향을 미친다.두 가지 면에서 모두 A가 C보다 나은 반면 B가 C보다 부분적으로만 좋아졌기 때문에 이전보다 현재 A를 선호하는 소비자가 더 많을 것이다.따라서 C는 A의 판매 증대가 유일한 목적인 미끼다.

반대로, C 대신에 A와 B 둘 다에 비해 스토리지가 적은 D 플레이어가 도입되고, B보다 비싸지만 A:만큼 비싸지 않다고 가정하자.

고려 세트 3
A(선수) B(대상) D (데코이)
값을 매기다 $400 $300 $350
창고 300GB 200GB 150GB

여기서의 결과는 비슷하다: 소비자들은 D를 선호하지 않을 것이다. 왜냐하면 D는 어떤 면에서도 B만큼 좋지 않기 때문이다.그러나 C가 A에 대한 선호를 증가시킨 반면, D는 그 반대의 효과를 가져 B에 대한 선호를 증가시켰다.

Dan Ariley의 책 "예측할 수 없을 정도로 비이성적"에서 보여지는 또 다른 예는 이코노미스트 잡지에 의해 사용된 실제 사례였다.[4]가입 화면에는 다음과 같은 세 가지 옵션이 표시되었다.

  1. Economist.com 구독 - US $59.00.Economist.com의 1년 구독.1997년 이후 The Economic의 모든 기사에 대한 온라인 액세스 포함
  2. 인쇄 구독료 - 미화 125달러.이코노미스트 인쇄판 1년 구독
  3. 인쇄 및 웹 구독 - 미화 125달러.이코노미스트 인쇄판 1년 구독 및 1997년 이후 이코노미스트의 모든 기사에 대한 온라인 액세스

이런 선택들을 고려해 아리리가 실시한 실험에서 16%의 학생들이 첫 번째 선택지를 선택했고, 0%는 중간 선택지를 선택했으며, 84%는 세 번째 선택지를 선택했다.비록 아무도 두 번째 옵션을 선택하지 않았지만, 그가 그 옵션을 제거했을 때 결과는 반대로 나타났다: 68%의 학생들이 온라인 전용 옵션을 선택했고, 32%는 인쇄와 웹 옵션을 선택했다.

측정

데코이 효과는 일반적으로 디코이가 없는 대상 A의 선택 빈도, C를 비교하여, 대가의 집합에 데코이가 있을 때와 비교하여 측정한다.디코이 효과는 또한 소비자가 경쟁자보다 목표를 선택하기 위해 얼마나 더 많은 돈을 지불할 준비가 되어 있는지 측정될 수 있다.[5]

토론

일부 연구에서는 현실적인 구매 시나리오에서, 예를 들어 옵션이 그래픽으로 제시되거나 목표와 경쟁자가 정확히 동일한 가치가 아닐 때 매력 효과가 나타나지 않는다고 제안한다.[6][7][5]

원저자들은 소비자가 대상과 경쟁사 사이의 무관심에 가까울 때, 제품의 두 차원(우리 예에서는 가격과 저장 용량)이 소비자에게 서로 거의 같을 때, 미끼가 너무 바람직하지 않을 때, 그리고 도민이 너무 바람직하지 않을 때에만 유인 효과가 발생한다는 것을 다시 강조해야 했다.ace 관계는 식별하기 쉽다.[8]최근의 연구는 옵션을 그래픽으로 제시했을 때, 즉 산점도로서 유인 효과가 지속된다는 것을 실제로 확인했다.[9]

참고 항목

참조

  1. ^ Huber, Joel; Payne, John W.; Puto, Christopher (1982). "Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis". Journal of Consumer Research. 9 (1): 90–98. doi:10.1086/208899. S2CID 120998684.
  2. ^ Robson, David (1 August 2019). "The trick that makes you overspend". www.bbc.com. Retrieved 1 August 2019.
  3. ^ 루스, R.던컨."선택은 20년 후의 공리"(1977), 수학심리학 저널 15(3) 215-233.
  4. ^ Ariely, Dan (2009). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions. HarperCollins. Chapter 1. ISBN 9780007319923.
  5. ^ a b Crosetto, Paolo; Gaudeul, Alexia (2016). "A monetary measure of the strength and robustness of the attraction effect". Economics Letters. 149: 38–43. doi:10.1016/j.econlet.2016.09.031. ISSN 0165-1765.
  6. ^ Yang, Sybil; Lynn, Michael (2014). "More Evidence Challenging the Robustness and Usefulness of the Attraction Effect". Journal of Marketing Research. 51 (4): 508–513. CiteSeerX 10.1.1.686.9374. doi:10.1509/jmr.14.0020. ISSN 0022-2437. S2CID 42112659.
  7. ^ Frederick, Shane; Lee, Leonard; Baskin, Ernest (2014). "The Limits of Attraction". Journal of Marketing Research. 51 (4): 487–507. doi:10.1509/jmr.12.0061. ISSN 0022-2437. S2CID 144931982.
  8. ^ Huber, Joel; Payne, John W.; Puto, Christopher P. (2014). "Let's Be Honest About the Attraction Effect". Journal of Marketing Research. 51 (4): 520–525. doi:10.1509/jmr.14.0208. ISSN 0022-2437. S2CID 143974563.
  9. ^ Dimara, Evanthia; Bezerianos, Anastasia; Dragicevic, Pierre (2017). "The attraction effect in information visualization" (PDF). IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics. 23 (1): 471–480. doi:10.1109/TVCG.2016.2598594. ISSN 1077-2626. PMID 27875163. S2CID 8447747.