지각 매핑

Perceptual mapping

지각 맵핑 / 시장 맵핑은 자산 마케터들이 고객이나 잠재 고객에 대한 인식을 시각적으로 표시하려고 시도하는 다이어그램 기법이다. 브랜드 포지셔닝은 기업의 인식보다는 고객의 인식에 의해 영향을 받는다. 예를 들어, 기업은 높은 품질의 고급 제품을 판매한다고 느낄 수 있지만, 고객이 그 제품을 낮은 품질로 본다면, 판매에 영향을 미칠 것은 그들의 관점이다. 전형적으로 회사의 제품, 제품군 또는 브랜드의 위치는 경쟁 관계에 따라 표시된다.[1] 시장지도라고도 알려진 지각지도는 보통 2차원이지만 다차원적일 수 있다; 그것들은 시장 및 잠재적 파트너 또는 합병 목표의 차이를 식별하는 데 사용될 수 있을 뿐만 아니라 기업의 제품과의 지각 문제를 명확히 하는 데 사용될 수 있다. 그래서, 만약 기업이 시장에서 그것의 브랜드가 어디에 위치하는지 알고 싶다면, 그것은 시장 조사를 수행할 수 있다. 이것은 고객들이 시장에서 다른 사람들과 관련하여 자신의 브랜드를 어떻게 보고 있는지를 알아내는 데 도움이 될 것이다.

사용하다

지각적 매핑은 기업들이 그들의 고객, 즉 그들의 행동의 누구, 왜, 어디서, 어떻게, 무엇을 더 잘 이해할 수 있게 해준다.[2][3][4][5][6] 기업이 만족스럽지 못한 방식으로 인식되는 경우, 추가 연구를 통해 이를 변경하기 위해 무엇을 할 수 있는지 파악한다. 지각 지도는 또한 기업들이 다른 브랜드, 특히 그들의 경쟁자들에 대해 소비자들이 어떻게 생각하는지 볼 수 있게 해준다. 지도를 정기적으로 사용하면 환경설정을 추적하고 변경사항이 발생할 때 이를 확인할 수 있다. 지각적 매핑은 주요 측면(예: 상위 등급 또는 식당 수)에 따라 차별화된 사업군을 보여주면서 시장 세그먼트를 정의하는 데 도움이 될 수 있다. 전체 산업의 지각 지도에서 발견되는 클러스터 내에서, 기업은 브랜드의 클러스터링은 사업의 유사성을 의미하며, 그들이 상응하는 속성을 가지고 있다는 것을 의미하기 때문에 잠재적 파트너나 합병 가능한 사업을 분류할 수 있다. 또한 새로운 제품이나 서비스가 도입될 수 있는 시장의 격차를 파악하는 데 도움이 될 수 있다.[1]

지각 지도는 또한 최근에 소개된 스마트폰과 같은 신제품이 특정 시장에서 어떻게 보여지고 있는지를 추적하는 데 도움을 줄 수 있다. 기업이 제품을 마케팅하는 방식이 기업의 중요한 포지셔닝 목표와 일치하도록 성공적일 뿐만 아니라 성공적이라는 것을 아는 것이 중요하다.

퀵론[7], VW 등 일부 기업에서 여론의 뭇매를 맞은 것으로 보인다.[8] 지각 지도는 손상 정도를 유도하는 데 도움이 될 수 있다.

제한 사항

지각 지도에는 많은 한계가 있다. 가장 큰 것은 사용된 변수의 수입니다. 전통적으로 지도는 두 변수를 사용하며 다른 변수를 설명하지 않는다. 이러한 가정은 결과의 신뢰성을 저해할 수 있으며, 경우에 따라 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 두 가지 주요 요소만 있다고 가정하는 것은 안전하지 않다. 예를 들어, 그래프는 음식의 품질과 가격을 사용할 수 있지만 방문 횟수 및 위치와 같은 다른 관련 변수를 고려하지 않는다. 또한, 기업이 제공할 수 있는 것과 기업이 제공할 수 있다고 소비자가 생각하는 것 사이에는 종종 모호한 경계가 있다. 이것은 의사소통의 오류, 지식의 부족, 소셜 미디어로부터의 영향 등에 기인할 수 있다. 이러한 거짓은 결과에 영향을 미쳐 통계에 약간의 편견을 만들 수 있다. 또 다른 한계는 데이터 수집이다. 지각 지도를 형성하는 데 필요한 데이터는 보통 조사를 통해 얻으며, 얻기가 어려울 수 있다. 지도가 다루는 행동의 범위도 제약인데, 두 가지 변수에 대한 한계는 그 적용이 주로 가게에서 음료를 사거나 패스트푸드점에 가는 등 별 생각 없이 이루어진 구매 결정으로 작동한다는 것을 의미하기 때문이다.

예

지각 지도는 얼마든지 치수를 가질 수 있지만 가장 흔한 것은 2차원이다. 아래의 첫 번째 지각 지도는 다양한 자동차에 대한 소비자의 인식을 스포츠성/보수성 및 품격/부적응성의 두 가지 차원에 대해 보여준다. 이 소비자 샘플은 포르쉐가 연구에서 가장 스포티하고 품위 있는 자동차라고 생각했다(오른쪽 상단 코너). 그들은 플리머스가 가장 실용적이고 보수적이라고 느꼈다.

경쟁제품의 지각도

서로 가까이 위치한 자동차는 소비자에 의해 관련 치수가 유사한 것으로 간주된다. 예를 들어, 소비자들은 뷰익, 크라이슬러, 올즈모빌레를 비슷하게 본다. 그들은 가까운 경쟁자들이고 경쟁적인 그룹을 형성한다. 신모델 도입을 검토하는 기업은 지도에서 경쟁업체로부터 자유로운 지역을 찾는다. 일부 지각 지도는 서로 다른 크기의 원을 사용하여 다양한 경쟁 제품의 판매량이나 시장 점유율을 표시한다.

관련 제품에 대한 소비자들의 인식을 보여주는 것은 절반에 불과하다. 많은 지각 지도에도 소비자의 이상적 지점이 표시된다. 이 점들은 소비자가 보는 것과 같은 2차원의 이상적인 조합을 반영한다. 다음 도표는 알코올/정신 제품 공간에서 소비자의 이상적 요인에 대한 연구를 보여준다. 각 점은 두 차원에 대한 한 응답자의 이상적인 조합을 나타낸다. 이상적인 지점(예: A)의 클러스터가 있는 영역은 시장 세그먼트를 나타낸다. 이상적인 포인트가 없는 영역을 수요 공극이라고 부르기도 한다.

이상적인 점 및 군집의 지각 지도

신제품 도입을 검토하는 기업은 이상점 밀도가 높은 지역을 찾는다. 경쟁 상대가 없는 분야도 물색할 예정이다. 이것은 이상적인 포인트와 경쟁 제품 모두를 같은 지도에 배치하는 것이 가장 좋다.

일부 지도는 이상적인 점 대신 이상적인 벡터를 표시한다. 아래 지도에는 효과와 온화함의 치수에서 볼 수 있는 다양한 아스피린 제품들이 표시되어 있다. 그것은 또한 두 가지 이상적인 벡터를 보여준다. 이상적인 벡터의 기울기는 해당 세그먼트 내에서 소비자가 선호하는 2차원의 비율을 나타낸다. 이 연구는 가혹함보다 효과성에 더 신경을 쓰는 부문이 하나 있고, 힘보다는 온화함에 더 관심을 갖는 부문이 또 하나 있음을 보여준다.

이상적인 벡터를 가진 경쟁 제품의 지각 지도

기타 매핑 유형

스파이더그램

스파이더그램은 시각적 마케팅 도구인 지각적 매핑의 대안이지만, 스파이더그램은 고객들에게 속성의 등급을 매길 것을 요청하기도 한다.[9]

다차원 지각 지도

다차원 지각 지도 예제

전통적인 지각 지도는 두 가지 시각적 차원(X축과 Y축)으로 구축된다. 다차원 지각 지도는 작은 지도 영역에서 프로파일 차트로 시각화된 더 많은 차원으로 구축된 다음, 지역을 대표하는 벡터와의 유사성에 의해 항목들이 지역에 매핑된다. 이와 같은 종류의 다차원 지각 지도를 구성하는 일반적인 기법은 자기 조직 지도다. 이것은 더 많은 변수를 정확히 찾아내어 무엇이 소비자에게 영향을 미치는가에 대한 더 심도 있는 연구를 가능하게 한다. 이는 인지도가 낮은 구매를 넘어 적용이 가능하고 시장에서 세그먼트 식별에도 도움이 된다는 것을 의미한다.

직관적 지도

지각 지도는 상세한 연구로부터 나올 필요가 없다. 마케터들이 자신의 산업에 대한 이해를 바탕으로 만든 직관적 지도(판단적 지도 또는 컨센서스 지도라고도 한다)도 있다. 이것들은 소비자 데이터에 기초하지 않음으로써 제한된다.

상세한 마케팅 조사 연구가 이루어지면 방법론적인 문제가 발생할 수 있지만, 적어도 그 정보는 소비자로부터 직접 나오고 있다. 통계적 절차의 분류는 조사에서 수집된 원시 데이터를 지각 지도로 변환하는 데 사용될 수 있다. 선호 회귀 분석은 이상적인 벡터를 산출할 것이다. 다차원적 스케일은 이상적인 포인트나 경쟁사 위치를 만들어낼 것이다. 요인 분석, 판별 분석, 군집 분석 및 로짓 분석도 사용할 수 있다. 어떤 기법은 제품 간의 인식 차이, 다른 기법들은 인식된 유사성에서 비롯되며, 다른 기법들은 전자 스캐너의 수요 데이터의 교차 가격 탄력성으로 구성된다.

현대 기술

마케터들은 그들의 데이터를 취합하고 분석함으로써 정확성과 세부성을 높여 쇼핑객들의 집단 지각 지도를 보여줄 수 있다. 예를 들어, 이것은 스마트폰과 노트북 산업에서 이루어진다.[10][11]

또한 위험 운전과 관련된 요인을 식별하는 것과 같은 비상업적 응용 프로그램에 사용할 수 있다.[12]

참고 항목

참조

  1. ^ a b 매카시, E. J., 맥귀건, I. R., 퍼레오, D. W., & 퀘스터, G. P. (2007) 마케팅: 가치 창출 및 제공 오스트레일리아, 시드니: 맥그로힐
  2. ^ Drucker, Peter F (2007). The Practice of Management (2nd ed.). London: Routledge. p. x Foreword. ISBN 978-0750685047.
  3. ^ Brassington, Frances; Pettitt, Stephen (2013). "6". Essentials of Marketing (3 ed.). Harlow: Pearson Education. p. 243. ISBN 9780273728139.
  4. ^ Jobber, David; Ellis-Chadwick, Fiona (2013). "8" (Paperback). Principles and Practice of Marketing (7 ed.). Maidenhead: McGraw-Hill. p. 290. ISBN 9780077140007. {{cite book}}: chapter-format= 필요로 하다 chapter-url= (도움말)
  5. ^ Feintzeig, Rachel (24 December 2015). "Business News: Holiday Stress for Businesses". Wall Street Journal (Europe edition). p. B2.
  6. ^ Jenkins, Holman W Jr (19 November 2015). "The Broadband Future And Its Enemies". New York: Wall Street Journal (Europe edition). p. A.10.
  7. ^ Rudegeair, Peter (16 June 2015). "At Quicken Loans, a Will to Do Battle". Wall Street Journal (Europe edition). p. 25.
  8. ^ Anonymous (26 September 2015). "A mucky business; The Volkswagen scandal". Vol. 416, no. 8957. The Economist. pp. 23–25.
  9. ^ Jobber, David; Ellis-Chadwick, Fiona (2013). "8" (Paperback). Principles and Practice of Marketing (7 ed.). Maidenhead: McGraw-Hill. p. 291. ISBN 9780077140007. {{cite book}}: chapter-format= 필요로 하다 chapter-url= (도움말)
  10. ^ Lee, Anthony JT; Sun, Chih-Yuan; Yang, Fu-Chen; Chen, Chao-Hung; Wang, Chun-Sheng (2016). "Mining perceptual maps from consumer reviews". Decision Support Systems. Elsevier B.V. 82 (February): 12–25. doi:10.1016/j.dss.2015.11.002. ISSN 0167-9236.
  11. ^ Zaribaf, Mehdi; Shameli, Nora (Fall 2012). "Notebook Positioning by Perceptual Map and Laddering Method". New Marketing Research Journal (in Persian). University of Isfahan, Iran. 2 (3): 121–134. ISSN 2228-7744.
  12. ^ Vanlaar, Ward; Simpson, Herb; Robertson, Robyn (2008). "A perceptual map for understanding concern about unsafe driving behaviours". Accident Analysis and Prevention. Elsevier B.V. 40 (5): 1667–1673. doi:10.1016/j.aap.2008.05.009. ISSN 0001-4575. PMID 18760094.

외부 링크