작지만 유의미한 가격 상승 및 일시적이지 않은 가격 상승

경쟁법
기본개념
경쟁법의 역사 독점 및 과점 강압독점 자연독점 진입장벽 허핀달-히르슈만 지수 시장집중도 시장 지배력 SSNIP 검정 관련시장 합병지배력
반경쟁적 관행
독점 공모 카르텔 형성 가격수정(사례) 입찰담합 암묵적 담합 제품 번들링 및 묶기 거래거부 단체 보이콧 필수설비 독점거래 분할영토 약탈적 가격 특허 및 저작권 오용
시행당국 및 단체
국제 경쟁 네트워크 경기 감독자 목록
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경쟁법에서는, 기업이 정부의 개입을 정당화하는 유의적인 시장 지배력을 가지고 있는지 여부를 결정하기 전에, 작지만 유의하고 비일시적인 가격 상승(SSNIP)의 시험을 사용해, 일관된 방식으로 관련 시장을 정의한다. 그것은 제품 유사성에 대한 논쟁에 의해 관련 시장을 임시로 결정하는 대안이다.

SSNIP 테스트는 지배력 남용과 합병 승인 또는 차단에 대한 경쟁 법률 사례에서 매우 중요하다. 경쟁 규제 당국과 독점 금지법의 다른 작동자들은 카르텔, 과점, 독점 또는 다른 형태의 시장 지배력에 의해 야기되는 시장 실패를 막으려고 한다.

역사

1982년 미국 법무부의 합병 지침은 시장을 정의하고 시장 지배력을 직접 측정하기 위한 새로운 방법으로 SSNIP 시험을 도입했다. EU에서는 1992년 네슬레/페리에 사례에서 처음으로 사용되었으며, 1997년 유럽위원회로부터 "관련 시장의 정의를 위한 위원회 고시"에서 공식적으로 인정받았다.^[1]

원래의 개념은 1959년 애스턴 대학의 경제학자 데이비드 모리스 아델만에 의해 처음 제안된 것으로 여겨진다.^[2] 몇몇 다른 개인들은 1970년대 동안 분명히 독립적으로 유사한 개념적 접근법을 공식화했다.^[3] The SSNIP approach was implemented by F. M. Scherer in three antitrust cases: in a 1972 Justice Department attempt to enjoin the merger of Associated Brewing Co. and G. W. Heileman Co., in 1975 during hearings on the U.S. government's monopolization case against IBM, and in a 1981 proceeding precipitated by Marathon Oil Company's effort to avert 모빌 석유 회사의 ^[4]인수 Scherer는 또한 자신의 산업 조직 교과서 제2판(1980)에서 "셀로판 오류"로 알려진 것에 의해 제기되는 한계와 함께 SSNIP의 기본 개념을 제안했다.^[5] 역사적 소급에 따르면 초기 지지자들은 다른 개인의 개념적 제안을 몰랐다고 한다.

측정

SSNIP 시험은 가상의 독점자나 카르텔이 수익성 있는 유의적인 가격 상승을 부과할 수 있는 최소의 관련 시장을 식별하고자 한다. 관련 시장은 고객이 대체품으로 간주하는 상품 및/또는 서비스의 "카탈로그"로 구성된다. 그러한 카탈로그는 단 하나의 공급자가 제공해야 한다면 고객이 외면하고 다른 공급자의 다른 재화와 용역을 선택하지 않고 공급자가 가격을 수익적으로 인상할 수 있다면 "독점할 가치가 있다"고 간주된다.

SSNIP 시험의 적용은 구매 결정과 관련하여 소비자를 인터뷰하고 가상의 독점자나 카르텔이 적어도 1년 동안 5%의 가격 상승으로 이익을 얻을 수 있는지를 결정하는 것이다("다른 모든 제품의 판매 조건은 일정하게 유지된다"라고 가정함). 만약 충분한 수의 구매자가 대체 상품으로 전환될 가능성이 높고 판매 손실 때문에 그러한 가격 상승이 이익이 되지 않는다면, 가상 시장은 소송이나 규제에 근거하여 관련 시장으로 간주되어서는 안 된다. 따라서 가상의 독점자가 통제할 수 있도록 또 다른 더 큰 제품 바구니가 제안되고 SSNIP 시험은 관련 시장에서 수행된다.

SSNIP 시험은 수요의 임계 탄성을 경험적으로 추정하여 적용할 수 있다. 기업의 가격 마진에 대한 선형 수요 정보의 경우 계산에 충분하다. 수요의 사전매거진 탄력성이 임계탄력성을 초과할 경우 가격 상승으로 인한 매출 감소는 가격 상승을 수익성이 없고 관련 제품이 관련 시장을 구성하지 않을 정도로 충분히 클 것이다.

수요 탄력성을 추정할 수 없는 SSNIP 시험을 적용하기 위한 대안적인 방법에는 "중요 손실"을 추정하는 것이 포함된다. 임계손실은 가격인상을 수익성이 없는 상태로 만들지 않고 가격인상의 결과로 지속될 수 있는 최대 판매손실로 정의된다. 가상의 독점자(카텔)에 대한 판매 손실이 임계 손실보다 적을 경우, 5%의 가격 상승이 수익성이 있고 시장이 정의된다.^[6]

예

이 테스트는 (5~10% 범위에서) 소폭의 가격 상승이 상당한 수의 소비자를 자극해 다른 제품(사실상 대체 제품)으로 전환하게 하는지를 관찰하는 것으로 구성된다. 즉, 가격 상승이 수익성이 있는지 또는 대신 대체만 유도하여 수익성이 없는지를 분석하기 위한 것이다.

일반적으로 비용, 가격, 수익 또는 판매와 같은 변수에 대한 데이터를 포함할 수 있는 기업의 데이터베이스를 사용한다(일반적으로 최소 2년 이상).

경제적인 측면에서 SSNIP 테스트가 하는 일은 기업의 수요에 대한 잔존 탄력성을 계산하는 것이다. 즉, 기업의 가격 변동이 자신의 수요에 어떻게 영향을 미치는가 하는 것이다.

제1상

예를 들어, 기업의 다음과 같은 상황을 가정해 보자.

• 가격 = 10
• 매출 = 1000
• 단위당 가변비용 = 5

이 경우, 회사는 5,000배의 이익을 창출할 것이다$:$ P ${\displaystyle \mathrm{r}}$ ${\displaystyle \mathrm{i}}$ ${\displaystyle \mathrm{e}}$ ${\displaystyle \times }$ S ${\displaystyle \mathrm{a}}$ ${\displaystyle \mathrm{l}}$ e ${\displaystyle \mathrm{s}}$- V ${\displaystyle a\mathrm{}}$ ${\displaystyle \mathrm{b}}$ ${\displaystyle \mathrm{l}}$ ${\displaystyle \mathrm{e}}$ ${\displaystyle \times }$ ${\displaystyle S\mathrm{}}$ ${\displaystyle \mathrm{a}}$ ${\displaystyle \mathrm{l}}$ × ${\displaystyle \mathrm{S}}$ $\$ {$Sales} -\mathrm {Variable\} \times \$mathrmat {$Sales}$ .

이제 그 회사가 가격을 10% 인상하기로 결정했다고 가정해 보자면, 이는 새로운 가격이 11(10% 인상)이 될 것임을 의미한다. 따라서 회사가 직면하고 있는 새로운 상황은 다음과 같다고 가정하자.

• 가격 = 11
• 매출 = 800
• 단위당 가변비용 = 5

이 경우 기업은 4800: $P{\displaystyle \mathrm{}}$ ${\displaystyle \mathrm{r}}$ ${\displaystyle \mathrm{i}}$ ${\displaystyle \mathrm{e}}$ ${\displaystyle \times }$ S ${\displaystyle a\mathrm{}}$ ${\displaystyle \mathrm{l}}$ ${\displaystyle \mathrm{e}}$ s${\displaystyle }$- ${\displaystyle \mathrm{V}}$ ${\displaystyle a\mathrm{}}$ ${\displaystyle \mathrm{b}}$ a b a ${\displaystyle \mathrm{b}}$ l ${\displaystyle \text{e}\mathrm{}}$ ${\displaystyle \mathrm{o}}$ ${\displaystyle \mathrm{s}}$ ${\displaystyle \times }$ S ${\displaystyle \mathrm{a}}$ l ${\displaystyle \mathrm{e}}$ e ${\displaystyle \mathrm{e}}$ s$${\$displaystyle \Mathrm {Sales} \times \mathrm$ {$Variable\cost}$ \$time$ \times $\mathrmathrmathrmathrmathrmat$ {$S$

보다시피, 그러한 가격 인상은 우리의 가상의 회사에 일정한 대체품을 유발할 것이다. 사실, 200대가 덜 팔릴 것이다. 이는 일부 소비자들이 대체 상품을 구입하기 시작했기 때문일 수도 있고, 같은 소비자들이 가격 인상을 감안하여 더 적은 양의 상품을 구입했거나, 아니면 그러한 종류의 상품 구매를 중단했기 때문일 수도 있다.

이런 가격 인상이 과연 수익성이 있었는지 알고 싶다면 다음 방정식을 풀어야 한다.
$\displaystyle \mathrm {Profits} =\mathrm {Sales} -\mathrm {Variable\ cost\ per\ unit} \times \mathrmatr {Sales} =4800}$

본 사례에서, 가격 상승은 너무 많은 소비자 대체품을 생산하는데, 이것은 가격 상승이나 비용 감소로 보상되지 않는다. 전체적으로, 그 회사는 더 적은 이익을 낼 것이다. (5,000에 비해 4,800은 더 적은 이익을 낼 것이다. 즉, 관련 시장에 포함되어야 하는 다른 대체 상품들이 있고, 회사의 상품은 그 자체로 별도의 관련 시장을 구성하지 않는다. 이 유일한 상품에 의해 형성된 "시장"은 가격 상승이 이익이 되지 않을 것이기 때문에 "독점할 가치"가 없다. 조사 대상자의 대체품으로 추측할 수 있는 신제품을 포함시켜 조사를 계속해야 한다.

제2상

우리는 이미 이전 제품이 다른 대체 제품이 존재하기 때문에 그 자체로 관련 시장이 아니라는 것을 알고 있다. 이전 회사(A)가 B와 C의 제품을 경쟁사로 간주한다고 가정해 보자. 이 경우 2단계에서는 이러한 제품을 분석에 포함시키고 연습을 반복해야 한다.

상황은 다음과 같이 설명할 수 있다.

가격 A = 10;	판매 A = 1000;	단위 A당 가변 비용 = 5
가격 B = 13;	판매 B = 800;	B 단위당 가변 비용 = 4
가격 C = 9;	판매 C = 1100;	단위당 가변비용 = 4

제품 A, B, C가 관련 시장을 구성하는지 여부를 알고자 하는 경우, 가상의 독점자 X가 세 가지 제품을 모두 통제한다고 가정할 때 이 연습이 이루어질 것이다. 그 경우에 독점자는 다음을 이익으로 삼을 것이다.
$디스플레이 스타일 1000-5\1901\140 1000+13\800-4\180 800+9\1100-4\1904\17700}$

이제 독점자 X가 B와 C의 가격을 일정하게 유지하면서 A 제품의 가격을 올리기로 결정한다고 가정해보자. A의 가격이 10% 오르면 다음과 같은 상황이 발생한다고 가정하자.

가격 A = 11;	판매 A = 800;	단위 A당 가변 비용 = 5
가격 B = 13;	판매 B = 900;	B 단위당 가변 비용 = 4
가격 C = 9;	판매 C = 1200;	단위당 가변비용 = 4

이는 A의 가격 인상이 A의 200대를 덜 팔게 하고 대신 B와 C의 100대를 각각 더 팔도록 자극한다는 의미다. 가상의 독점자가 세 가지 제품을 모두 지배한다는 점을 감안할 때, 그 이익은 다음과 같을 것이다.
$디스플레이 스타일 11\displaystyle 800-5\buffer 800+13\buffer 900-4\buffer 900+9\buffer 1200-4\buffer 1200=18900}$

알 수 있듯이, A, B, C를 지배하는 독점자는 A의 가격을 10퍼센트 상승시킬 수 있다. 즉, 이 세 가지 제품은 "독점할 가치가 있는" 시장을 구성하기 때문에 관련 시장을 구성한다. 이 결과는 X가 A의 유일한 대체품인 세 가지 제품을 모두 제어하기 때문이다. 따라서 X는 A의 가격 상승이 어느 정도 대체 효과를 내더라도 이들 소비자 중 상당한 점유율이 결국 그가 지배하는 다른 제품을 구매하게 되므로 전체적으로 이익이 줄어들지 않고 오히려 증가할 것이라는 것을 알고 있다.

만약 우리가 그러한 증가가 이익이 되지 않을 것이라는 것을 알았다면, 우리는 3단계에서 대체품이라고 우리가 상상할 수 있는 새로운 제품들을 추가적으로 포함시켜야 하는데, 그 제품들이 관련 시장을 구성하고 있음을 보여주는 그러한 가격 상승이 수익성이 있는 상황에 도달할 때까지 말이다.

제한 사항

널리 사용되었음에도 불구하고 SSNIP 테스트는 문제가 없는 것은 아니다. 구체적으로:

• A와 B의 합병을 평가할 때, A의 제품에 대한 SSNIP 시험을 실시하는 것이 반드시 B의 제품에 SSNIP 시험을 적용하는 것과 동일한 관련 시장을 산출하는 것은 아니다. (이것은 2000년 Bayer/Aventis Crop Science 합병에서 법적인 문제를 제시했다.) 따라서 A를 조사 중인 경쟁 기관은 B가 A에서 B로 역압을 가하는 경쟁 압력(또는 그것들의 부족)은 무관하다고 간주해야 한다.
• SSNIP 테스트는 특정 경쟁사 제품에 대한 대체뿐만 아니라 5%의 가격 인상 후 총 매출 손실에 의존한다. 따라서 경쟁업체 1의 과소평가, 경쟁업체 2의 보다 매력적인 거래 또는 경쟁업체의 제품에 소비하지 않고 돈을 절약하는 고객에 대한 판매 손실을 포함한다. 수학적으로 말하면 중요한 것은 문제의 재화의 가격탄력성이지 다른 상품에 비해 가격탄력성이 아니다. 교차 가격 탄력성은 SSNIP 시험의 후속 반복에서 어떤 제품이 대체품인지(높고, 양의 교차 가격 탄력성) 판단하는 데 도움이 될 수 있지만, 시장을 통제하는 매력은 오직 자체 가격 탄력성으로만 평가할 수 있다.
• 더 큰 시장 통제의 연속적인 반복에서 가상의 가격 상승은 여전히 첫 번째 상품에만 적용된다. 대체 제품의 가상 소유자에게 이익은 기본 제품의 가격을 인상하여 그것으로부터 더 높은 수익을 얻고 경쟁자들로부터 유출되는 것이지 기본 제품의 가격과 경쟁자들의 가격을 인상하는 것이 아니다.
• SSNIP 테스트는 가격만을 기준으로 경쟁률을 측정하므로 시장을 규정하기 위한 모든 또는 완전히 충분한 도구로 간주할 수 없다.^[7]

더욱이, 많은 경제학자들은 시장 지배력과 관련 시장 모두를 유추할 때 수요 탄력성의 사용에 있어 중요한 함정에 주목했다. 문제는 이윤을 극대화하는 어떤 기업이라도 그 제품에 대한 수요가 탄력적인 수준으로 가격을 책정할 것이라고 경제이론이 예측하는 데서 비롯된다. 따라서 독점자가 독점적 수준에서 가격을 설정할 때 두 제품은 경쟁적 가격에서는 그렇지 않지만 가까운 대체품으로 보일 수 있다. 즉, SSNIP 시험을 사용하면 대체품이 아닌 제품을 포함하여 관련 시장을 너무 광범위하게 정의할 수 있다.

이 문제는 저명한 두퐁 사건 이후 셀로판 역설로 문헌에 알려져 있다. 이 경우 두퐁(셀로판 제작사)은 셀로판(셀로판)이 알루미늄 호일, 왁스페이퍼, 폴리에틸렌 등 유연한 포장재와 경쟁했기 때문에 별도의 관련 시장이 아니라고 주장했다. 문제는 셀로판 단독 생산자인 듀퐁이 독점적 수준에서 가격을 책정했다는 점이었고, 소비자들이 다른 제품들을 대체품으로 본 것도 이 정도 수준이었다. 그 대신, 경쟁적 수준에서 소비자들은 셀로판(cellophane)을 고유한 관련 시장으로 보았다(작지만 현저한 가격 상승으로 인해 왁스나 다른 상품으로 전환되지는 않을 것이다). 이 사건에서, 미국 대법원은 높은 가격 탄력성이 기업이 이미 독점권을 행사하고 있다는 것을 의미할 수 있다는 것을 인식하지 못했다.^[8]

참고 항목

• 경쟁법
• 연방무역위원회
• 국부 루프 언번들링
• 모노폴리
• 유럽 위원회
• 미국 법무부 독점 금지 구역
• 관련시장

참조