지불의사
Willingness to pay행동경제학에서, 지불 의향(WTP)은 소비자가 제품의 한 단위를 분명히 살 수 있는 최대 가격이다.[1] 이는 소비자 예약가격의 표준경제관에 해당한다. 그러나 일부 연구자들은 WTP를 범위로 개념화한다.
건설적인 선호도 관점에 따르면, 지불하려는 소비자의 의지는 상황에 민감한 구성이다. 즉, 제품에 대한 소비자의 WTP는 구체적인 결정 상황에 따라 결정된다. 예를 들어, 소비자들은 해변 바나 지역 소매점에 있는 고급 호텔 리조트에서 청량음료에 더 많은 돈을 지불하려는 경향이 있다.
측정
제품이나 서비스에 대한 소비자의 지불 의지를 정확하게 측정하는 것은 경쟁 전략을 수립하고 가치 감사를 실시하며 새로운 제품을 개발하기 위해 중요하다.[2] 비선형 가격 책정, 일대일 가격 책정, 표적 프로모션 등 다양한 가격 책정 전술을 구현하는 데도 중요하다. 놀랄 것도 없이, 이러한 목적을 위해 여러 가지 접근법이 개발되었다.
WTP를 측정하는 많은 방법들이 있다.[3] 그들은 WTP를 직간접적으로 측정하는지, 그리고 소비자의 가상적 또는 실제적 WTP를 측정하는지 여부에 따라 구별될 수 있다.[4]
실제로 일부 연구자들은 직접적 접근법을 선호하며, 예를 들어 OE(Open-ended) 질문 형식을 통해 소비자들에게 특정 제품에 대한 WTP를 직접 명시하도록 요구한다. 다른 이들은 여러 제품 대안 중 WTP를 소비자의 선택과 "없음" 선택 옵션에 기초하여 계산하는 선택 기반 결합(CBC) 분석과 같은 간접적 접근법을 선호한다. 그러나 두 가지 방법 모두 완벽하지 않다. 많은 연구에서 직접적 접근과 간접적 접근 모두 다양한 심리적, 기술적 이유로 부정확한 결과를 초래할 수 있다는 것을 보여주었다. 보다 근본적으로, 두 접근법 모두 실제가 아닌 소비자의 가상의 WTP를 측정하여 가상의 편견을 발생시킬 수 있는데, 경제학 문헌은 이를 과제의 가상적 성격에 의해 유도된 편향으로 정의한다.
실제 WTP를 이끌어내기 위한 직접적 접근방식은 베커, 드그루트, 마스차크(1964)가 제안하는 메커니즘으로, 참가자는 복권 추첨에서 추첨한 가격이 자신의 WTP보다 작거나 같을 경우 제품을 구매해야 한다.[5] 실제 WTP를 결정하기 위한 간접적인 접근방식은 참여자들이 BDM 메커니즘을 사용하여 노출된 선호도에서 추론된 WTP에 근거하여 구매해야 할 의무가 있는 인센티브 정렬형 선택 기반 결합(ICBC) 분석이다. 설문 조사 응답자에게 보다 현실적인 경제적 인센티브를 제공하는 이 두 가지 접근법은 일부 적용에서 좋은 결과를 낳았다. 그러나 이러한 방법으로 생성된 실제 WTP는 실제 소비자 구매에서 보여지는 WTP와 다를 수 있기 때문에 항상 정확하지는 않을 수 있다.
참고 항목
참조
- ^ Varian, Hal R. (1992), Micro Economic Analysis, Vol. 3. 뉴욕: W.W. Norton.
- ^ 앤더슨, 제임스 C, 디팍 자인, 프라데프 K. Chintagunta(1993) "비즈니스 시장의 고객 가치 이해: 고객 가치 평가 방법", Journal of Business-to-Business Marketing, 1(1), 3–30.
- ^ Breidert Christoph, Hahsler, Michael 및 Reutterer(2006)의 "지급 의지 측정 방법 검토", 혁신적인 마케팅, 2(4), 8–32.[1]
- ^ 밀러, 클라우스 M, 호프스테터, 레토, 크로머, 할리, 장, 존 Z.(2011), "소비자의 지불 의지는 어떻게 측정되어야 할까? [2] 마케팅연구저널 최신접근법의 실증적 비교
- ^ Wertenbroch, Claus, Bernd Skiera(2002년), "구매 시점에서의 소비자의 지불 의지 측정", 39 (5월), 228–41[3].
