배너 블라인드

Banner blindness
표준 웹 배너 광고 크기

배너 맹목 현상은 웹 사이트 방문자가 의식적으로 또는 무의식적으로 배너와 같은 정보를 무시하는 웹 사용성의 현상입니다.모든 형태의 광고를 포괄하는 더 넓은 용어는 광고 맹목적이며, 사람들이 무시하는 배너의 무리는 배너 노이즈라고 불립니다.

배너 맹목이라는 용어는 1998년[1] 웹 사이트 사용성 테스트의 결과로 만들어졌으며, 테스트 대상자 대부분이 배너에 표시된 정보를 의식적으로 또는 무의식적으로 무시했다.간과된 정보에는 외부 광고 배너와 종종 "퀵 링크"라고 불리는 내부 내비게이션 배너가 모두 포함되어 있습니다.

배너는 광고의 [citation needed]주요 수단 중 하나로 발전했다.일부 연구에 따르면 광고의 93%가 [2][clarification needed]시청되지 않는 것으로 나타났습니다.첫 배너 광고는 1994년에 [3]나왔다.평균 클릭률(CTR)은 1995년 2%에서 1998년 0.5%로 떨어졌다.2003년 클릭률 [4]0.6%로 비교적 안정세를 보였던 CTR은 2013년 1%[2]로 반등했다.

그러나 이것은 배너 광고가 시청자들에게 영향을 미치지 않는다는 것을 의미하지는 않는다.웹사이트 시청자들은 의식적으로 광고를 인식하지 못할 수도 있지만, 그들의 [5]행동에 무의식적인 영향을 끼친다.배너의 내용은 기업 및 사이트 [3]방문자 모두에게 영향을 미칩니다.광고의 배치는 관심을 끌기 위해 중요하다.네이티브 광고와 소셜 미디어를 사용하여 배너 블라인드를 방지합니다.

요인들

인간의 행동

사용자 태스크

배너 블라인드 현상에 대한 가능한 설명은 사용자가 웹 사이트와 상호 작용하는 방식일 수 있습니다.사용자는 다양한 웹 태스크를 위해 구성한 인지 스키마에 따라 특정 정보를 검색하거나 한 페이지에서 다음 페이지로 목적 없이 탐색하는 경향이 있습니다.웹 사이트에서 특정 정보를 검색할 때 사용자는 관련 정보가 있을 것으로 가정하는 페이지 부분(예: 작은 텍스트 및 하이퍼링크)[6]에만 초점을 맞춘다.Hervet 등이 수행한 특정 연구에서 새로운 방법론적 관점이 고려되었으며, 참여자들이 실제로 광고에 관심을 기울였는지 여부, 그들의 시선 행동과 이러한 광고에 대한 기억 사이의 관계에 초점을 맞추고, 인터넷 사용자들이 광고를 보는 것을 피하는지 여부를 아이 트래킹 분석을 통해 조사하였다.검색 이외의 웹 사이트에서 광고 컨텐츠를 메모리에 보존하고 있는지 여부를 확인합니다.이 연구는 대부분의 참가자들이 웹사이트를 [7]방문하는 동안 적어도 한 번은 광고를 수정했다는 것을 알아냈다.시청자가 작업을 하고 있을 때, 광고는 방해를 일으켜 결국 광고 회피를 초래할 수 있습니다.사용자가 웹 페이지에서 무언가를 찾고자 할 때 검색을 중단하거나 지연시킬 경우 간섭의 원인을 [8]피하려고 합니다.

광고 잡동작

광고 수의 증가는 인터넷 [4]광고에 대한 시청자의 수용성이 떨어지는 추세의 주요 원인 중 하나이다.웹 페이지의 광고 수와 웹 사이트가 너무 많은 광고를 호스팅한다는 인식인 "광고 난잡함" 사이에는 직접적인 상관관계가 있습니다.배너 광고, 텍스트 광고, 팝업 광고, 링크, 그리고 너무 많은 광고를 본 결과 발생하는 사용자 짜증의 수는 모두 이러한 혼란과 인터넷을 [8]광고만을 위한 플랫폼으로 인식하는데 기여합니다.사용자의 시청 행동에서 중요한 결정 요소는 시각적 주의력이며, 이는 고정(fixion)을 통해 측정된 인지 과정, 즉 최소 임계값으로 안정적인 시선으로 정의된다.사용자는 한 번에 하나의 자극에만 집중할 수 있기 때문에 시야에 너무 많은 물체가 있으면 집중력이 [9]떨어집니다.이것은 광고 기피나 배너 맹목과 같은 행동을 일으킵니다.

공유 대역폭

인터넷상의 광고는 라디오나 텔레비전의 광고와는 다르기 때문에, 소비자 반응도 마찬가지로 다릅니다.후자의 경우, 소비자는 광고를 끄거나 다른 채널이나 주파수로 변경하는 것 외에는 광고를 중단할 수 없습니다.반대로 웹 사이트는 대역폭이 다른 다양한 컴포넌트로 인해 골머리를 앓고 있으며, 배너 광고가 웹 사이트의 일부만을 차지하기 때문에 사용자의 관심을 [8]끌 수 없다.

주요 컴포넌트

제품에 대한 고객의 기존 의견(이 경우 배너 광고)은 광고 회피를 인지하는 요소이며, 이는 다시 태도와 행동에 영향을 미칩니다.고객은 일반적으로 과거의 경험, 특히 과거에 불쾌한 광고를 클릭했을 때의 부정적인 경험에서 결론을 도출합니다.오브젝트에 대한 그들의 일반적인 감정은 고객의 광고 회피의 효과적인 구성요소입니다.예를 들어, 그들이 이미 일반적인 광고를 싫어한다면, 이 혐오감은 웹사이트 상의 광고에 의해 강화될 것입니다.마지막으로 광고 회피의 행동 컴포넌트는 배너 광고를 피하기 위해 아래로 스크롤하거나 팝업을 차단하는 [8]등의 광고를 피하기 위한 행동을 취하는 것으로 구성됩니다.

익숙함

시청자의 행동과 관심사는 CTR 제작의 중요한 요소입니다.조사에 따르면 사람들은 일반적으로 배너 광고를 싫어한다.실제로 일부 시청자들은 서핑할 때 클릭은커녕 광고를 보지 않는다.따라서 웹페이지에 익숙해지면 다양한 콘텐츠와 위치를 구분해 배너와 같은 영역을 피하게 된다.사물을 피상적으로 보는 것만으로, 시청자는 초점이 맞지 않는 사물을 알 수 있다.대부분의 배너 광고의 크기가 비슷한 크기이기 때문에 시청자들은 실제로 [8]배너 광고에 집착하지 않고 무시하는 경향이 있다.잘못된 마케팅과 광고가 제대로 타깃이 되지 않으면 소비자는 자신의 관심을 끌기 위한 배너를 무시하게 됩니다.'목적 맹목'이라고 불리는 이 현상은 소비자들이 빠르게 적응할 수 있고 [10][unreliable source?]자신들과 관련이 없는 마케팅 메시지를 잘 무시하게 된다는 것을 보여준다.그것은 부주의한 맹목의 부산물이다.특정 정보를 검색하는 피험자 그룹과 목적 없이 탐색하는 피험자 그룹 간의 배너 인식을 비교한 가용성 테스트가 이 [6]이론을 뒷받침하는 것으로 보인다.Google AdWords의 오른쪽 그래픽 요소(순수 텍스트와 대조적으로)가 사용자의 시각적 행동에 어떻게 영향을 미치는지 다룬 Ortis-Chaves 등의 연구에서도 유사한 결론을 도출할 수 있다.분석 결과, 이미지의 외관이 [11]광고와의 사용자 상호작용을 변화시키지 않는다는 결론을 내렸습니다.

유용성 인식

유용성을 인식하는 것은 기술을 사용하려는 행동의 의도에 영향을 미치는 지배적인 요인입니다.광고를 클릭하는 의도는 그 광고가 즉시 유용한 콘텐츠를 보여주느냐에 따라 인식된 유용성에 의해 상당 부분 동기 부여된다.배너 광고의 인식된 사용 편의성과 이해의 용이성은 인지 부하를 줄임으로써 광고의 인식된 유용성에 도움이 되며, 이에 따라 의사결정 [12]과정이 개선됩니다.

위치

배너의 위치는 사용자가 광고를 보는 데 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.사용자는 일반적으로 웹 페이지를 왼쪽 위에서 오른쪽 아래로 이동합니다.이것은 이 경로에 광고가 있는 것이 광고를 더욱 두드러지게 한다는 것을 암시한다.광고는 주로 페이지 상단 또는 오른쪽에 있습니다.시청자들은 그들의 주변 시야에 들어가면 광고를 무시하기 때문에, 오른쪽은 더 무시당하게 될 것이다.상단의 네비게이션 영역 바로 아래에 있는 배너 광고는 더 많은 수정을 받을 수 있습니다.특히 시청자가 특정 작업에 관여할 경우, 그들은 맨 위 페이지가 콘텐츠를 포함하고 있다고 인식하기 때문에 맨 위 광고에 관심을 가질 수 있다.그들은 그 일에 열중하고 있기 때문에, 톱 페이지에 컨텐츠가 있는지, 광고가 있는지의 혼란은 그들의 관심을 [13]끌기에 충분하다.

애니메이션 광고

사용자는 자신의 작업에 집중하지 못하는 경향이 있기 때문에 애니메이션 광고를 싫어하지만, 이러한 방해로 인해 일부 사용자가 무료 브라우징 작업에 관여할 때 사용자의 주의가 높아질 수 있습니다.한편, 특정 작업에 관여하고 있는 경우, 광고 회수에 실패하는 경향이 있을 뿐만 아니라,[13] 인식된 워크로드와 함께 작업 완료 시간이 증가한다는 증거가 있습니다.적당한 애니메이션은 인지도와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칩니다.빠르게 애니메이션화된 배너 광고는 실패할 수 있으며, 이로 인해 인지율이 [14]낮아질 뿐만 아니라 광고주에 대한 부정적인 태도도 더 커질 수 있습니다.시각적 검색 작업에서 애니메이션 광고는 사용자의 성능에 영향을 미치지 않았지만 정적 [15]광고보다 더 많은 사용자 고정 정보를 캡처하는 데 성공하지 못했습니다.애니메이션은 사용자에게 광고의 존재를 알리고 광고 회피 행위로 이어지지만 반복 노출 후에는 노출 [16]효과만으로 긍정적인 사용자 태도를 유도한다.

브랜드 인지도

브랜드에 대한 인지도는 브랜드가 인지되는지 여부 및 브랜드가 선택되었는지 여부에 영향을 미칠 수 있습니다.시청자에게 브랜드가 알려지지 않은 경우, 그러한 배너의 위치가 주목받는 데 영향을 미칠 수 있습니다.반면에, 만약 그 브랜드가 시청자들에게 친숙하다면, 배너는 긍정적이든 부정적이든 간에 그 브랜드에 대한 그들의 기존 태도를 재확인할 것이다.이는 배너를 본 사람이 이미 브랜드에 대해 좋은 인식을 가지고 있을 경우에만 배너가 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미합니다.또, 향후, 유저가 특정의 브랜드로부터 구입하는 것을 단념할 수도 있습니다.이런 브랜드에 대해 중립적인 의견을 갖고 있는 시청자들은 브랜드에 대한 인지도에서 비롯된 태도인 '단순 노출 효과'[17] 때문에 배너가 선택에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.

일치

일치성은 광고 콘텐츠와 웹 콘텐츠의 관계입니다.사용자들의 일치에 대한 엇갈린 결과들이 있었다.웹 사이트에 표시되는 광고가 해당 웹 사이트의 제품 또는 서비스와 유사할 때 클릭율이 높아집니다. 즉, 사이트와 광고의 관련성이 있어야 합니다.웹사이트의 나머지 부분과 일치하는 배너 배너를 갖는 것은 시청자의 관심을 끌지만, 시청자는 그것에 부정적인 반응을 보이는 경향이 있다.[18]사용자가 참조하는 웹 페이지가 적으면 일치성이 더 큰 영향을 미칩니다.광고가 전자상거래 스포츠 웹사이트와 인쇄 매체에 배치되었을 때, 연관성이 높은 콘텐츠는 광고에 대한 사용자들의 호의적인 태도를 더 많이 이끌어냈다.팝업 광고와 같은 강제 노출에서는 일치성이 기억력을 향상시킵니다.그러나 사용자에게 특정 작업이 주어졌을 때, 부적절한 광고가 그들의 관심을 끌었다.동시에 특정 태스크에서는 광고 회피 행동이 발생한다고 하지만, 이는 일치된 광고로 완화된다고 알려져 있다.자유 작업은 부과된 작업보다 더 많은 고정 작업을 유도했습니다.부과된 작업은 기억과 인식에 영향을 주지 않았다.자유 작업은 메모리에 영향을 미쳤지만 인식되지는 않았다.자유 작업과 일치성의 조합은 실제 브라우징 습관에 가깝기 때문에 그 영향을 이해하기 위한 최상의 시나리오를 나타낸다고 알려져 있다.일치성의 중요성은 인식과 기억력에 영향을 주지 않더라도 광고를 전혀 [19]보지 않는 것보다 더 많은 고정 요소를 끌어당긴다는 것입니다.이와 같은 테스트에서는 유명 브랜드의 광고보다 덜 알려진 브랜드의 광고가 페이지와 [20]관련이 있기 때문에 대다수의 사람들이 유명 브랜드의 광고보다 덜 알려진 브랜드를 회수했다.사용자의 태스크와 광고 및 웹사이트 콘텐츠의 관련성은 사용자가 [21]당면한 태스크와 무관하다는 선입견으로 인해 시청 시간에 영향을 미치지 않습니다.

한편, Hervet 등이 [22]실시한 실험에 따르면, 광고와 편집 내용 사이의 일치성은 광고 고정 기간에 영향을 미치지 않았지만, 불일치 광고보다 일치 광고가 더 잘 기억되었다.

퍼스낼라이제이션

개인화된 광고는 시청자에 대한 정보를 사용하고 인구통계, PII, 구매 습관, 브랜드 선택 등과 같은 정보를 포함하는 광고입니다.개인화를 통해 시청자의 반응성을 높일 수 있습니다.예를 들어, 만약 광고가 그의 이름을 포함한다면, 그 제품에 대한 구매 가능성이 더 높아집니다.즉, 이는 사용자의 의도뿐만 아니라 결과적으로 발생하는 동작에도 영향을 미칠 수 있으며, 이는 사용자가 개인 정보 설정을 제어할 수 있어야 한다는 경고와 함께 더 높은 클릭으로 이어집니다.퍼스낼라이제이션과 커스터마이즈 기능을 제어하는 능력은 사용자에게 큰 영향을 미치며 광고에 대한 태도를 결정하는 강력한 요소라고 할 수 있습니다.개인화된 정보는 그들의 주의력과 정교함의 수준을 높였습니다.광고는 사용자에게 약간의 불편을 주더라도 개인화 정도가 높을수록 더 눈에 띈다.개인화된 광고는 다른 광고보다 훨씬 더 많이 클릭되는 것으로 나타났다.사용자가 까다로운 작업에 관여한다면, 이미 인지 부하가 높더라도 개인화된 광고에 더 많은 관심을 기울일 것이다.한편, 유저가 가벼운 작업에 종사하고 있는 경우는, 양쪽 모두의 광고에 그다지 주의를 기울이지 않는다.또한, 개인화된 광고는 어떤 경우에는 목표 장애물로 인식되지 않았으며, 이는 그러한 광고에서 제공되는 명백한 효용과 가치로 해석되었습니다.유발된 관여는 목표 장애를 [2][23]과잉 보상한다.

그러나 이러한 광고는 사생활에 대한 불안감을 증가시키고 'creepy'로 보일 수 있다.사생활 문제에 대해 회의적인 사람은 그러한 광고를 피하게 될 것이다.이는 사용자가 이러한 광고가 나타나기 위해 개인 식별 가능 정보가 사용되었다고 생각하고, 또한 자신의 데이터가 제3자 또는 광고주와 공유되는 것을 의심하기 때문입니다.사용자는 광고를 허용한 인터넷 회사를 신뢰한다면 행동 추적에 문제가 없습니다.이러한 광고가 유용한 것으로 밝혀졌지만, 사용자들은 항상 자신의 행동이 광고를 개인화하는 데 사용되는 것을 선호하지는 않는다.그것은 또한 그들의 스타일에 대한 선호와 그들의 관심사와는 별개로 타이밍을 포함한다면 긍정적인 영향을 끼친다.검색과 관련된 내용이 표시될 때 클릭되지만, 구매가 이루어지고 광고가 계속 뜨면 [2][23]좌절감을 느끼게 됩니다.

이와는 대조적으로, Koster 등이 실시한 연구에서 개인화는 배너의 내용에 대한 인지도를 높였지만 주의력에 대한 효과는 약하고 부분적으로 중요하지 않았다.웹 페이지의 전반적인 탐색과 태스크 수행 정보의 인식은 영향을 받지 않았다.시간적인 수정 과정을 통해 배너의 시각적 탐구는 일반적으로 그림에서 로고, 그리고 마지막으로 [24]슬로건으로 진행된다는 것이 밝혀졌다.

프로모션

"여기를 클릭" 등의 문구로 배너를 끌어당기는 전통적인 방식은 시청자를 끌지 못한다.배너 광고에 기재되어 있는 가격이나 프로모션은 CTR에 영향을 주지 않습니다.사실, 그것이 없는 것이 [13]인상에 가장 큰 영향을 미쳤다.배너 광고의 디스플레이 프로모션은 그 유용성에 큰 영향을 미치지 않습니다.사용자들은 모든 광고가 어떤 종류의 홍보를 의미하기 때문에 그것에 [12]큰 비중을 두지 않는다고 가정한다.

추천 사항

네이티브 광고

효과적인 광고는 배너 [25][unreliable source?]광고와는 다릅니다.네이티브 광고는 온라인 피드 콘텐츠 내에서 전달되는 광고입니다.예를 들어, 시리즈의 에피소드 사이에 재생되는 짧은 비디오 광고, 소셜 피드의 텍스트 광고, 모바일 앱 내의 그래픽 광고 등이 있습니다.광고는 사용자를 업무에서 멀어지게 하지 않기 위해 일반적인 경험의 일부로 설계된다는 것입니다.기존 광고보다 네이티브 광고가 주목과 관심을 끄는 데 더 효과적입니다.Infolinks가 실시한 실험에서 통합 네이티브 광고는 배너 광고보다 47% 더 빠르게 볼 수 있었으며, 이 영역들은 배너 광고보다 4.5배 더 많은 고정 장치를 가지고 있었습니다.또한 사용자가 사용하는 시간이 40배 더 많아 기억력이 향상되었습니다.네이티브 광고는 웹 [20]콘텐츠와 동일한 방식으로 소비됩니다.표시성은 광고가 사이트에 표시되는지 여부를 나타내는 척도로 정의할 수 있습니다.광고의 위치와 배치는 표시성에 영향을 미칩니다.네이티브 광고는 웹 사이트와 잘 통합되고 고객에게 유용한 형식이 있기 때문에 보기 쉬우며, 이것이 인이미지 광고가 인기를 끈 이유 중 하나입니다.일반적으로 웹 사이트 이미지 위에 배치되어 있는 주요 위치에서 볼 수 있으므로 매우 [26]잘 볼 수 있습니다.

배치

사용자는 표준 배너 영역을 피하는 훈련을 받기 때문에 기존의 광고와 다른 광고를 배치하는 것이 중요합니다.그러나 콘텐츠에 대한 그들의 경험을 방해해서는 안 된다.비전통적이고 간섭적이지 않은 영역에 배치되는 단순한 광고는 일반적인 배치로 [20]배치되는 리치 미디어보다 더 좋은 영향을 미칩니다.

배너 블라인드 문제를 해결하기 위한 MILP(Mixed Integer Linear Programming) 접근방식은 배너의 노출 효과가 페이지마다 달라진다는 가설을 기반으로 합니다.배너가 어떤 웹 페이지에 배치되지 않고 다음 웹 페이지에 예기치 않게 표시될 경우 사용자가 이를 알아차릴 가능성이 높아집니다.연구를 위한 데이터는 클릭스트림에서 얻었습니다.그런 다음 데이터 삭제, 관련 없는 레코드 삭제, 특정 사용자에 대한 링크 및 사용자 레코드를 사용자 세션으로 분할하기 위해 전처리가 수행되었습니다.다음으로, 마르코프 체인을 사용하여 특정 배너 설정의 총 노출 효과를 계산하였다.MILP(Mixed Integer Linear Programming) 이론은 배너의 위치를 선택하기 위해 적용되며, 두 가지 상황이 고려되었습니다. 하나는 배너가 웹 페이지의 한 위치에 남아 있는 경우이고 다른 하나는 배너가 하루 동안 자주 변경되는 경우입니다.연구 결과에 따르면 동적 배치와 정적 배치의 노출 효과 차이는 작고 동적 노출 효과는 약간 더 크므로 동적 배치를 선택하는 것은 실수가 아니다.MILP와 같은 접근방식은 광고주들이 [27]배너의 가장 효율적인 위치를 찾기 위해 사용할 수 있습니다.

연계

만약 웹사이트가 시청자의 관심사와 무관한 광고를 제공한다면, 약 75%의 시청자가 웹사이트에서 [28]좌절감을 경험하게 된다.광고 활동은 이전 검색뿐만 아니라 사용자의 현재 의도와 관심사에 초점을 맞춰야 합니다.게재하는 광고의 수는 적지만, 상대적인 광고의 발행은 보다 효과적입니다.이는 데이터 분석 및 캠페인 관리 도구를 사용하여 시청자를 적절히 분리하고 관련 컨텐츠와 함께 광고를 표시할 수 있습니다.고객의 목표와 포부에 대한 정보는 게이미피케이션 툴을 통해 얻을 수 있습니다.게이미피케이션 툴을 통해 얻을 수 있습니다.게미피케이션 툴은 사용자의 관심사에 따라 사용자를 세분화하고 효과적인 타겟팅에 도움이 되는 귀중한 정보를 제공하는 고객에게 보상할 수 있습니다.인터랙티브한 광고를 사용하여 고객에게 제품을 알릴 수 있습니다.이러한 도구는 퀴즈, 계산기, 채팅, 설문지 등이 될 수 있습니다.이를 통해 잠재 고객의 계획을 이해하는 데 더욱 도움이 됩니다.광고는 단순한 [25][unreliable source?]광고가 아니라 팁이나 전문가의 조언으로 제시되어야 합니다.

소셜 미디어

2012년 4월부터 Nielsen Report on Global Trust in Advertising and Brand Messages가 실시한 신뢰 요인 조사에서는 모든 형태의 광고가 낮은 점수를 받았습니다.그러나 페이스북의 "내가 아는 사람들로부터의 추천"은 신뢰 요소에서 가장 높은 점수를 받았으며, 92%의 소비자들이 이 소스를 믿는 데 아무런 문제가 없었다.또한 브랜드 웹사이트는 유료 광고보다는 높지만 사회적 추천보다는 낮았다.알려진 사람들을 통해 제품이나 서비스를 홍보하는 것은 배너 광고보다 훨씬 효과적일 뿐만 아니라 사용자들의 관심을 불러일으켰다.이러한 방식으로 광고주들은 친구들로부터 안전과 신뢰의 감정을 이끌어내고 전달함으로써 광고를 검증할 수 있다.또래 집단의 사회적 압력은 사용자가 광고를 보게 하는 것이 아니라 그룹 관습에 [29]적응하기 위해 태도 및 그에 따른 행동을 바꾸도록 장려하는 능력을 가지고 있다.

기업은 소셜 미디어로 고객과 소통할 수 있었습니다. 왜냐하면 고객은 소셜 미디어에서 더 많은 시간을 보낼 뿐만 아니라 광고주보다 친구나 가족으로부터 더 많은 추천을 듣기 때문입니다.기업은 고객에게 제품을 추천하는 것에 대해 보상을 할 수 있다.디지털 애플리케이션에는 소셜 미디어 등에서 [25][unreliable source?]리뷰나 피드백을 공유할 수 있는 기능이 포함될 수 있습니다.

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

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