수요발생

Demand generation
마케팅 운영
주요개념

수요 창출은 기업의 제품 및/또는 서비스에 대한 인지도와 관심을 높이기 위한 표적 마케팅 프로그램의 초점이다.[1] 일반적으로 기업간, 기업간 또는 소비자간 또는 더 긴 기업간 판매 주기에서 사용되는 수요 창출은 마케팅의 다양한 영역을 포함하며, 실제로 구조화된 판매 과정과 결합된 마케팅 프로그램의 결합이다.[2]

단계별 수요 창출 프로세스에는 판매 규모와 복잡성에 따라 달라지는 여러 가지 구성요소가 있다. 이러한 구성 요소에는 인지력 구축, 관련성 포지셔닝, 검증 지원 및 고객 평가 완화 등이 포함된다. 유용한 수요 창출 방법론으로는 E. St. E. E. Elmo Lewis가 개발한 AIDA(Atttack Attack, Interest 유지, Dember 생성, get Action)가 있다.

건물 인식

수요 창출은 회사 내부의 마케팅과 판매 응집력에 대한 총체적인 접근법이다.[3] 다양한 육성 캠페인과 마케팅 접근법을 통해 수요 창출 노력은 브랜드와 잠재 구매자 간의 장기적인 관계를 형성하는 동시에 해당 브랜드의 제품/서비스에 대한 잠재 고객의 구매 관심을 측정하고 발전시키는 것을 목표로 한다.[4][5] 브랜드나 제품/서비스 인지도를 구축하는 것은 수요 창출 과정에서 필수적인 요소로서, 종종 지속적인 노력이 필요하고 마케팅의 여러 측면을 수반한다.[5]

고급 수요 창출 프로그램은 일반적으로 보다 전통적인 시장 프로그램과 프로세스가 지원하는 어떤 형태의 사전 예방적 리드 제너레이션 활동에 의존한다. 수요 창출 프로그램은 잠재 고객이 필요성이나 문제가 있음을 인지하고 있다고 가정하는 경향이 있고, 해결책을 모색할 때 이를 해결하려고 시도하고 있기 때문이다. 잠재 고객이 문제를 가지고 있다는 것을 알지 못하는 경우(의심적으로 또는 최소한 무의식적으로) 수요 창출은 효과적이지 않을 수 있으며, 따라서 부가적인 리드 생성 활동의 필요성이 있다.

발견 촉진

수요 창출에 초점을 맞춘 마케팅 담당자의 두 번째 핵심 영역은 잠재 고객이 주어진 솔루션 범주에 솔루션을 제공하기 위해 벤더를 찾기로 결정할 때, 그들은 마케터가 서비스하는 벤더를 발견하도록 하는 것이다. 이는 다양한 기법과 도구를 사용하여 다시 달성되며, 종종 범주에 대한 인식을 생성하기 위해 사용되는 도구와 중복되지만, 다른 강조를 통해 달성된다.

  • 검색 엔진 광고 – 특정 범주의 키워드 또는 솔루션 공간의 알려진 경쟁업체가 검색될 때 나타나는 검색 엔진의 광고 구매.[6]
  • 검색 엔진 최적화 – 특정 범주의 키워드 또는 솔루션 공간의 알려진 경쟁업체가 검색될[7][8] 때 검색 엔진 결과에서 웹 사이트의 자연스러운 위치를 높이기 위한 다양한 기법의 사용
  • 웨비나 또는 세미나 – 온라인 웹 기반 세미나 또는 예비 구매자가 벤더의 솔루션, 사용 방법 및 기타 누가 사용하는지 자세히[9] 알아보고 이해할 수 있는 직접 세미나
  • 데모 및 무료 시험 – 쉽게 액세스할 수 있는, 종종 온라인에서 솔루션을 시연하거나 시간이 제한되거나 기능이 제한된 시험 버전에 액세스하여 잠재 구매자가 솔루션을 발견하고 요구 사항에 맞도록 지원

다시 말하지만, 수요 창출 프로세스의 이 단계에서는 많은 접근법과 도구가 사용되며, 이 목록은 더 일반적인 접근법의 선택일 뿐이다.

솔루션 검증 지침

종종 수요 창출과 혼동되는 것은 리드 프로세스 그 자체다. 수요를 판매로 전환하는 것은 완전히 별개의 일이다. 그러나 많은 기업들이 진정으로 생산을 주도할 때 스스로 수요 창출 조직이라고 부를 것이다.[10]

구매 프로세스의 이 후기 단계에는 선택된 벤더가 특정 요건을 충족하는지 검증하고, 비용, 계약 조건, 지원 및 서비스에 대한 벤더와 계약을 체결하며, 구매 프로세스를 완료하는 것이 포함된다.

여기에는 종종 영업 담당자 및 참조 고객과 같은 다른 조직 및 추가 조직 자원의 개입을 조정하는 것이 포함된다.

  • 위에서 자세히 설명한 마케팅 도구 – 해당 솔루션의 보다 상세한 평가와 검증을 위해 설계된 시험, 시연, 백서 및 세미나
  • 레퍼런스[11] 관리 – 현재(또는 과거) 고객의 관점에서 잠재적 구매자를 제공할 의향이 있는 고객 레퍼런스의 재배, 관리 및 선택.
  • 판매 참여 – 잠재 고객과 상호작용할 수 있는 적절한 판매 리소스의 조정으로 계약 협상, 법적 약관 및 사인오프를 포함한 구매 프로세스의 최종 단계를 탐색한다.

판매 관여의 조정, 적절한 판매 자원의 선정, 관여의 시기 등은 판단하기 어려울 수 있다. 리드의 점수 매기기, 순위 매기기, 판매로의 라우팅은 추가 탐색을 보증하기에 충분히 깊은 주제다.

판매 관련

솔루션 검증 프로세스에 영업 전문가가 참여하는 것은 크게 세 가지 측면을 포함한다. 내부 영업이나 현장 영업 전문가가 관여하고 있든 마찬가지다.

  • 리드 점수 매기기 - 잠재 구매자가 영업 전문가에게 연락할 것을 보증하는 사항 이해. 리드 스코어링은 잠재력에서 두 가지 뚜렷한 측면을 점수화하는 것을 포함한다: 구매자 자격이 있는지 여부, 그리고 구매자가 되는 것에 관심이 있는지 여부. 전자는 제목, 산업, 수익과 같은 명시적 정보를 검토하여 해당 개인이 구매 결정을 할 수 있는지 여부를 파악하고, 후자는 개인이 현재 구매 데시시오에 관심이 있는지를 판단하기 위해 최근의 온라인 활동과 마케팅 대응과 같은 암묵적 정보를 검토한다.n. 많은 마케터들은 행동적 채점 및 인구통계학적 채점이라는 두 가지 기초에 리드 채점 기준을 표시함으로써 간단한 접근법을 취할 것이다.
  • 리드 랭킹 – 리드 점수를 기준으로 리드를 배정할 수 있으며, 리드와의 상호 작용에서 영업이 따라야 하는 비즈니스 프로세스에 따라 리드를 배정할 수 있다. 예를 들어, 명시적 점수가 리드 자격에 대한 1, 2, 3등급으로 이어지는 반면, 암묵적 점수가 리드의 관심도에 대한 A, B 또는 C등급으로 이어지는 경우, 후속 프로세스는 24시간 이내에 1A 리드를, 72시간 이내에 현장 영업 전문가가 1B 리드를, 1C, 2A 및 2B 리드를 a로 연락할 수 있다.내부 판매 전문가 및 2C와 3등급의 모든 리드는 연락되지 않는다.
  • 리드 라우팅 – 일단 비즈니스 프로세스가 결정되면 리드 라우팅 프로세스는 지리적 영역, 산업, 회사 규모 또는 기타 요소를 기준으로 어떤 영업 사원과 연결되어야 하는지를 결정한다. 종종 이것은 판매원의 통지의 관리와 후속 조치에 소요되는 시간의 모니터링을 포함한다.


관련 분야

위에서 설명한 커뮤니케이션, 대응 및 리드 관리 프로세스를 효과적으로 관리하고 최적화하기 위해서는 수요 창출에 초점을 맞춘 마케팅 담당자가 두 가지 관련 분야에 능숙해야 한다.

  • 데이터 관리 – 커뮤니케이션을 개인화하고, 목표 목록과 세그먼트를 정의하고, 점수를 매기고, 영업으로 이어지는 경로에 효과적으로 사용될 수 있도록 마케팅 데이터의 중앙 집중화, 중복 제거, 프로파일링, 추가, 정규화 및 정리
  • 마케팅 분석 – 이메일 통신 또는 랜딩 페이지와 같은 개별 전술에서 전반적인 캠페인 성과에 이르기까지 마케팅 노력의 효과 분석

참고 항목

참조

  1. ^ "What's the difference between lead generation and demand generation?". Cox Blue.
  2. ^ "Demand Generation & Discovery". Cox Blue.
  3. ^ "Who Is Responsible For Demand Generation? Marketing or Sales Marketing Insider Group". Marketing Insider Group. 2013-11-25. Retrieved 2018-07-19.
  4. ^ "The 6 Basic Nurture Campaigns and When to Use Them Marketing Insider Group". Marketing Insider Group. 2017-06-22. Retrieved 2018-07-19.
  5. ^ a b Puri, Ritika. "What Is Demand Generation? [FAQs]". Retrieved 2018-07-19.
  6. ^ "What is Search Engine Advertising". Searchmetrics.
  7. ^ "What is Search Engine Optimization". Search Engine Land.
  8. ^ "What is SEO?". Webconfs.
  9. ^ "webinar (Web-based seminar)". Webopedia.
  10. ^ "Demand Generation Vs Lead Generation: Tell Them Apart". Leadformix Blog. 15 May 2013. Retrieved 21 May 2013.
  11. ^ Fenner, Martin; Scheliga, Kaja; Bartling, Sönke. "Reference Management". Opening Science.