성과기반광고

Performance-based advertising

성과 기반 광고는 성과 광고에 대한 보수라고도 하며, 구매자가 측정 가능한 결과가 있을 때만 비용을 지불하는 광고의 한 형태다. 성과 기반 광고는 전자 매체, 특히 인터넷의 확산과 함께 더욱 일반화되고 있으며, 여기서 광고로 인한 사용자 행동을 측정할 수 있다. 퍼포먼스 마케팅은 대상 소비자 간의 인지도와 배려, 의견 등을 집중 공략하는 브랜드 마케팅과는 차이가 있다.

가격 모델

온라인 성능 광고 시장에서 사용되는 4가지 공통 가격 책정 모델이 있다.

CPM(우유당 비용 또는 수천 개당 비용) 가격 모델은 광고주에게 인상, 즉 광고를 보는 횟수를 청구한다. 디스플레이 광고는 일반적으로 CPM 가격결정 모델에서 판매된다. CPM 광고의 문제는 대상 시청자가 광고를 클릭하지 않아도 광고주가 청구된다는 점이다.

CPC(Cost-per-click) 광고는 소비자가 광고를 클릭할 때만 광고주에게 요금을 부과함으로써 이 문제를 극복한다. 하지만 경쟁이 치열해지면서 검색어 가격이 매우 비싸졌다. 2007년 더블클릭 Performics Search 추세 보고서를 보면 2007년 1월 클릭당 비용(CPC)이 전년보다 1달러 이상인 키워드가 6배 가까이 많았다. 키워드당 비용이 33%, 클릭당 비용이 무려 55%나 올랐다.

최근 온라인 리드 생성 - CPL 가격 책정 모델에 부합하는 배너 및 직접 대응 광고가 급속도로 증가하고 있다. 리드당 비용 가격 모델에서 광고주는 리드 생성에 들어간 클릭이나 인상과 관계없이 적격 리드에 대해서만 지불한다. CPL 광고는 흔히 온라인 리드 생성이라고도 한다.

리드당 비용(CPL) 가격 모델은 광고주가 가장 선호하는 모델이다. 2007년 IBM의 한 연구 조사에[1] 따르면, 3년 내 광고 수익의 2/3가 액션 기반 모델을 선호하면서, 광고 수익의 20%가 인상 기반 판매에서 벗어날 것으로 예상한다고 한다. CPL 모델은 광고주들이 클릭이나 인상과는 반대로 적격 리드에 대해서만 지불할 수 있도록 하며 온라인 광고 ROI 서열화의 정점에 있다.

CPA 광고, 즉 Cost Per Acquisition에서 광고주는 신용카드 거래와 같은 특정 조치(CPO, 주문당 비용)에 대해 지불한다.

광고주들은 CPL과 CPA 가격결정 모델 중 하나를 선택할 때 주의할 필요가 있다.

CPL 캠페인에서, 광고주는 관심 있는 리드 즉, 광고주의 제품이나 서비스에 관심이 있는 사람의 연락처에 대해 비용을 지불한다. CPL 캠페인은 뉴스레터 목록, 커뮤니티 사이트, 보상 프로그램 또는 회원 획득 프로그램을 구축하여 여러 접점에서 소비자를 참여시키려는 브랜드 마케터 및 직접 대응 마케터에게 적합하다.

CPA 캠페인에서 광고주는 일반적으로 신용카드 거래와 관련된 완판 대금을 지불한다. CPA는 '지금'에 관한 모든 것이다. – 그것은 소비자들이 정확한 순간에 구매하도록 유도하는 데 초점을 맞추고 있다. 웹사이트를 방문한 사람이 물건을 사지 않으면, 그들에게 재판매를 할 수 있는 쉬운 방법이 없다.

다른 중요한 차별화 요소들이 있다.

  1. CPL 캠페인은 광고주 중심이다. 광고주는 그들의 브랜드를 통제하고, 신뢰할 수 있고 문맥상 관련이 있는 출판사를 선택하여 그들의 제안을 실행한다. 반면 CPA와 제휴 마케팅 캠페인은 출판사 중심이다. 광고주들은 출판사들이 그들의 웹사이트에서 어떤 것을 실행할지를 찾아보고 선택함에 따라 그들의 브랜드가 나타날지에 대한 통제권을 포기한다. 광고주들은 일반적으로 그들의 제안이 어디에서 진행되고 있는지 모른다.
  2. CPL 캠페인은 보통 대량으로 경량화된다. CPL 캠페인에서 소비자는 기본적인 연락처 정보만 제출한다. 거래는 이메일 주소처럼 간단할 수 있다. 반면에, CPA 캠페인은 보통 적은 양이고 복잡하다. 전형적으로 소비자들은 신용카드와 다른 세부 정보를 제출해야 한다.

CPL 광고는 전자 뉴스레터, 커뮤니티 사이트, 보상 프로그램, 충성도 프로그램 및 기타 참여 차량을 통해 최종 소비자에게 재마케팅하여 인수 캠페인을 전개하고자 하는 광고주에게 더 적합하다.

경제적 이익

많은 광고주들은 제한된 예산을 가지고 있고 광고의 가장 효과적인 방법을 이해하지 못할 수도 있다. 성과에 기반한 광고 요금제로, 실효성이 없는 광고에 대해 대금을 지불하는 위험을 피한다. 그들은 오직 결과에 대해서만 지불한다.

광고 대행사, 배급사 또는 출판사는 위험을 부담하며, 따라서 광고가 잘 타겟팅되어 광고 공간의 가용 재고를 최대한 활용하도록 동기를 부여한다. 전자매체출판사는 위치, 시간, 요일, 인구통계 및 실적 이력에 따라 광고를 선택하여 각 광고 슬롯에서 벌어들인 수익을 극대화 할 수 있다.

타겟팅에 대한 세심한 관심은 소비자에게 제시되는 관련 없는 광고의 수를 최소화하기 위한 것이다. 그들은 그들의 흥미를 끌 것 같은 상품과 서비스에 대한 광고를 본다. 소비자들은 종종 광고가 짜증난다고 말하지만, 많은 상황에서 광고가 관련이 있다면 유용하다고 생각한다.

측정지표

다양한 유형의 측정 가능한 조치가 성능 기반 광고에 대한 요금 청구에 사용될 수 있다.

  • 많은 인터넷 사이트들은 "CPM" (천 개당 비용) 또는 인상당 비용에 따라 광고비를 청구한다. 즉, 광고주는 소비자가 광고를 볼 때만 지불한다. 어떤 이들은 사용자 반응을 측정할 수 없기 때문에 이것이 성과에 기반한 광고가 아니라고 주장할 것이다.
  • 인터넷 사이트들은 또한 종종 "PPC"(클릭당 유료) 단위로 광고를 제공한다. 구글의 애드워즈 제품과 밀레니얼 미디어, 야후!, 마이크로소프트 등의 동급 제품들은 PPC 광고 계획을 지원한다.
  • 소규모지만 점점 더 많은 수의 사이트들이 "통화당 요금"을 기준으로 계획을 제공하기 시작하고 있다. 사용자는 버튼을 클릭하여 VoIP 전화를 걸거나 광고주로부터 전화를 요청할 수 있다. 사용자가 통화를 요청할 경우 구매 가능성이 높은 것으로 추정된다.
  • 마지막으로, 사용자의 행동을 최종 구매와 연결하는 방법, 즉 성능 측정의 이상적인 형태에 대한 상당한 연구가 있다.

일부 인터넷 사이트는 구매자와 판매자가 모이는 시장이다. eBay는 경매로 운영되는 시장의 두드러진 예다. 다른 시장 사이트들은 판매자들이 가격을 정할 수 있도록 했다. 어느 모델에서나 시장은 판매를 중재하고 커미션(판매 가치의 정의된 비율)을 취한다. 시장은 높은 판매 가치를 달성하는 벤더에게 보다 두드러진 지위를 부여하려는 의욕이 있다. 시장은 성과에 기반한 광고의 한 형태로 보일 수 있다.

또한 모바일 쿠폰을 사용하면 캠페인 효과를 확인하는 범위 내에서 완전히 새로운 측정 기준을 만들 수 있다. 개인마다 고유한 쿠폰이나 바코드를 제공하고 동시에 다운로드 받는 사람을 식별할 수 있는 모바일 쿠폰 기술 제공자가 여럿 있다. 이것은 다운로드로부터 쿠폰이 언제 어디서 상환될 때까지 전체 과정 동안 이러한 개인들을 따라갈 수 있게 해준다.

미디어

인터넷은 성능 기반 광고라는 개념을 도입했지만, 지금은 다른 미디어로 확산되고 있다.

휴대 전화는 웹 검색 장치로 점점 더 많이 사용되고 있으며 클릭 당 요금제와 통화 당 요금제를 모두 지원할 수 있다. 휴대폰에 배달된 쿠폰은 광고와 판매를 직접 연결하는데 사용될 수 있다. 소비자가 휴대전화 단말기를 전자결제 기기로 사용하기 시작하면서 광고와 구매의 직접적 연계성을 확립하는 것이 실용화될 수 있다. 연결은 간접적일 수 있다. 소비자는 야외 광고의 바코드를 스캔하기 위해 휴대전화를 사용할 수 있다. 이것은 광고주의 모바일 사이트를 전화기에 싣는다. 직후 소비자가 광고주의 상점에 가서 휴대전화를 이용해 구매를 할 때 연결고리를 유추할 수 있다.

디렉토리 보조자 제공자들은 특히 징글 네트워크 1-800-FREE-411, AT&T 1-800-YOLLOWPAGES, (지금은 없어진) 구글 1-800-GUG-411과 같은 "Free DA" 서비스로 광고를 도입하기 시작하고 있다. 광고주는 발신자가 인터넷 CPM 광고에 해당하는 자신의 광고를 청취할 때, 추가 정보를 요청할 때, 또는 전화를 걸 때 지불한다.

IPTV는 결국 케이블 TV와 인터넷의 기능을 결합할 것을 약속한다. 시청자들은 그들이 보고 있는 쇼와 관련된 사이드바에서 광고를 볼 수 있다. 그들은 더 자세한 정보를 얻기 위해 광고를 클릭할 수 있으며, 이 조치는 광고주에게 요금을 부과하기 위해 측정되고 사용될 수 있다.

인쇄 광고의 성능을 직접 측정할 수도 있다. 출판사는 광고에 특별한 전화번호를 인쇄하는데, 다른 곳에서는 사용되지 않는다. 소비자가 그 번호로 전화를 걸면 통화 이벤트가 기록되고 통화가 일반 번호로 라우팅된다. 이론적으로, 그 호출은 인쇄 광고 때문에 생성되었을 수 있다. 실제로 부주의한 제3자가 광고에서 번호를 찾아 온라인 또는 인쇄된 디렉토리에 제출하여 광고주가 개별적으로 "대금" 또는 문의로 지불해야 하는 추가 전화를 받을 위험이 있다. 수신된 통화 중 일부는 기존 고객의 제품 지원 요청을 잘못 전달하거나 공급업체의 문의일 수도 있는데, 이는 새로운 수익이 아니며 새로운 리드로 계산되어서는 안 된다. 무료 전화번호는 또한 주요 항공사, 호텔 체인, 렌터카 회사, 은행 또는 전국 프랜차이즈 운영자와 한 자릿수 떨어져 있기 때문에 회사가 수령하기 위해 지불해야 하는 다이얼을 잘못 걸기 쉽기로 악명 높다.

가격 책정

출판사는 클릭이나 통화당 그렇게 많은 성과 기반 광고에 대해 확정 가격을 부과할 수 있지만, 가격은 어떤 형태로든 "입찰"이나 경매 계약을 통해 책정되는 것이 일반적이다. 광고주는 그들이 사용자 행동에 얼마를 지불할 의향이 있는지 말하고, 출판사는 다른 광고주들이 얼마를 제안했는지에 대한 피드백을 제공한다. 실제 지불 금액은 입찰 금액보다 낮을 수 있으며, 예를 들어 차상위 입찰 금액보다 1퍼센트 더 많을 수 있다.

"입찰" 계획은 최고 입찰자가 항상 가장 눈에 띄는 광고 슬롯에 제시되거나 가장 많은 사용자 행동을 얻는 것을 보장하지는 않는다. 출판사는 각 광고 슬롯에서 최대한의 수익을 얻고자 할 것이며, 더 낮은 입찰자가 더 높은 입찰자보다 더 많은 수익을 가져올 가능성이 있다고 (실제 결과에 근거하여) 결정할 수 있다. 그들은 적은 돈을 지불하지만 더 자주 선정될 것이다.

많은 광고주와 많은 출판물이 있는 경쟁 시장에서, 정의된 가격과 입찰 기반 가격은 광고 활동의 일반적으로 인정되는 가치에 수렴될 가능성이 높다. 이는 예상 매각가액과 매각으로 인해 발생할 이익을 반영하는 것으로 추정된다. 팔리지 않으면 모든 가치를 상실하는 호텔 객실이나 비행기 좌석과 같은 품목은 시간이 지남에 따라 그 가치를 유지할 모래 주머니나 못 박스와 같은 품목보다 더 높은 판매 가치 비율로 가격을 책정할 수 있다.

광고주가 어떤 키워드에 입찰해야 하는지, 어떤 사이트가 가장 좋은 성과를 낼지를 결정하는 등 다수의 기업이 입찰 과정을 최적화하는 데 도움이 되는 제품이나 서비스를 제공하고 있다.

성과 리드 생성 서비스에 대해 직접적인 보수를 제공하는 다른 회사들은 리드의 품질 또는 양과 관련된 성과 기반 가격을 제공한다.

문제들

성과 기반 광고에는 사기 가능성이 있다.

  • 평판이 좋은 출판물이 감사에 노출될 위험을 감수할 가능성은 낮지만, 출판물은 과도한 성과 결과를 보고할 수 있다.
  • 선수는 광고에서 자동으로 클릭을 할 수 있다.

사용자의 행동이 측정되고 있기 때문에, 사생활의 손실에 대한 심각한 우려가 있다.

성과에 기반한 광고 메커니즘은 회사들로 하여금 상품 가격을 기존의 임금 인상 방식 하에서 광고가 판매되는 환경에서 이윤을 최대화할 수 있는 가격과 비교하여 왜곡하도록 유도한다. 가격 왜곡이 높아지면 소비자잉여금과 출판사-광고주 공동이익이 모두 감소해 사회복지 순감소로 이어진다. 델라로카스(2010)는 성능 기반 광고 메커니즘을 개선하여 효율적인 가격을 회복할 수 있는 여러 가지 방법을 논의한다.

참고 항목

참조

  1. ^ "IBM Predicts the End of Advertising as We Know It". www-03.ibm.com. 2007-11-08. Retrieved 2021-04-09.

외부 링크