서비스케이프

서비스케이프는 서비스 프로세스가 이루어지는 물리적 환경의 영향을 강조하기 위해 붐스와 비트너가^[1] 개발한 모델이다. 서비스 형태 모델의 목적은 원하는 행동 대응의 달성 측면에서 조직적 목표를 달성하지 못하는 환경을 설계하기 위한 목적으로 서비스 환경 내의 사람들의 행동을 설명하는 것이다. 서비스나 소매점을 방문하는 소비자에게 있어 서비스 환경은 고객이 인식하는 서비스의 첫 번째 측면이며, 소비자가 받을 서비스의 수준에 대한 인상을 형성할 가능성이 높은 단계다.^[2]

Booms와 Bitner는 서비스케이프를 "서비스가 조립되고 판매자와 고객이 상호작용하는 환경, 서비스의 성능이나 커뮤니케이션을 용이하게 하는 유형물품과 결합"이라고 정의했다.^[1] 즉, 서비스 형태는 서비스 만남이 발생하는 환경의 비인간적인 요소를 가리킨다. 서비스 형태에는 프로세스(예: 지불 방법, 청구서 청구, 요리, 청소), 외부 프로모션(예: 광고, 홍보, 소셜 미디어, 웹 사이트) 또는 백오브하우스(주방, 지하실, 창고, 창고, 하우스키핑, 직원 교체실)가 포함되지 않는다.

서비스 형태는 시설의 외부(경관, 외부 디자인, 간판, 주차, 주변 환경)와 내부(내부 설계 및 장식, 장비, 표지, 배치) 및 주변 조건(공기 품질, 온도 및 조명)을 포함한다. 서비스 형태는 고객의 개별 행동에 미치는 영향 외에도 대인관계 서비스에서 가장 직접적으로 고객 및 직원 상호 작용의 성격과 질에 영향을 미친다.^[3] 기업들은 고객 경험을 향상시키고 서비스 접점 중 구매자의 행동에 영향을 미칠 분위기를 추가하기 위해 그들의 서비스 케이프를 설계한다.^[4]

기원, 중요성 및 영향

서비스경관 모델은 적용이 서비스 부문에 특정한 경우에 적용되는 자극-반응 모델이다. 이 모델은 1990년 미국 학자인 Mary Jo Bitner에 의해 개발되었다. 그것은 환경심리학으로 알려진 사회과학의 한 분야에 의해 많은 영향을 받는다. 서비스 마케팅에서 서비스케이프 모델은 서비스 만남이 발생하는 물리적 환경을 연구하고 평가하기 위한 지배적인 프레임워크가 되었다. 서비스 접점은 "고객이 서비스와 상호작용하는 기간"으로 정의할 수 있다. 고객과의 서비스 제공업체와의 상호작용은 일반적으로 시설과 장비를 포함한 서비스 환경의 물리적 요소와의 상호작용 외에도 서비스 직원과의 대면 접촉을 포함한다.^[5]

Lusch와 Vargo에 따르면, 서비스케이프는 회사가 "특정 방법으로 소비자 현실을 채널로" 만들 수 있게 해주는 중요한 자원이다.^[6] 경험적 연구는 서비스 형태가 서비스 환경에서 고객의 감정적 반응과 행동적 반응 모두에 영향을 미친다는 것을 입증했다.^[7] 서비스 형태 모델은 서비스 접점 중에 발생하는 모든 고객 상호작용을 설명하고 환경 요소가 고객의 서비스 경험에 어떻게 영향을 미치는지 이해하고자 한다.

자극-반응 모델

SOR 모델(stimulus→조직→대응 모델)은 고객과 직원을 포함한 유기체가 환경 자극(예: 조명, 음악, 인테리어 디자인)에 반응하는 방식을 설명한다. 본질적으로, 이 모델은 사람들의 반응이 외부 환경의 자극에 대한 세 가지 광범위한 반응-생리적, 감정적(관능적), 행동적 반응-을 나타낼 것을 제안한다.

간단한 자극-조직-반응 모델

자극(물리적 환경) → 유기체(고객 & 직원) → 대응(편안함, 즐거움 등)

환경심리학

환경 심리학자들은 공간 환경이 행동에 미치는 영향을 조사한다. 환경 자극에 대한 정서적 반응은 쾌락, 흥취, 지배의 세 가지 차원으로 나뉜다. 개인의 감정 상태는 행동 반응, 즉 환경에 대한 접근 또는 회피 행동을 중재하는 것으로 생각된다. 설계자와 설계자는 환경 심리학에서 원하는 감정적 또는 행동적 결과를 촉진하는 설계 환경까지 통찰력을 사용할 수 있다.^[8]

모델에서는 세 가지 감정적인 반응이 제시된다. 이러한 반응은 별개의 감정이 아닌 연속체로 이해되어야 하며, 고객은 다이어그램에서와 같이 연속체를 따라 어느 곳이든 떨어지는 것으로 시각화할 수 있다.^[9]

쾌락-쾌락은 소비자와 종업원이 서비스 경험에 만족하는 정도를 반영하는 감정 상태를 말한다.

'아루살-비(Aurousal-non-arousal)'은 소비자와 종업원이 흥분하고 자극을 느끼는 정도를 반영하는 감정 상태를 말한다.

우위-하위성은 소비자와 직원이 통제하고 있다고 느끼는 정도를 반영하는 감정 상태를 말하며, 서비스 환경 내에서 자유롭게 행동할 수 있다.

개인의 정서적 반응은 접근→ 회피의 개인의 행동적 반응을 중재한다. 접근이란 피로가 사람들의 상호작용 능력을 방해하면서 물리적으로 어떤 것을 향해 움직이는 행위를 말한다. 서비스 환경에서 접근 행동은 낯선 환경을 탐색하고, 서비스 환경에 남고, 환경의 다른 사람들과 상호작용하고, 해당 환경 내에서 작업을 수행하려는 의지에 의해 특징지어질 수 있다. 회피 행동은 설립을 탈퇴하고, 서비스 환경을 무시하며, 서비스 경험에 실망감을 느끼고 싶은 욕구가 특징적이다. 사람들이 통제력이 부족하다고 느끼는 환경은 매력적이지 않다. 고객들은 종종 특정 장소가 "초대하는 것 같다"거나 "좋은 분위기를 발산한다"고 언급할 때 접근법의 개념을 직관적으로 이해한다.

원하는 감정적 흥분 수준은 상황에 따라 달라진다. 예를 들어, 체육관에서는 쾌락보다 흥분이 더 중요할 수 있다. 여가 환경에서는 즐거움이 더 중요할 수 있다. 환경이 좋다면 고객은 더 오래 머물도록 유도되고 서비스가 제공하는 모든 것을 탐색하게 될 것이다. 그러나 지나치게 흥분하는 것은 역효과를 낳을 수 있다. 예를 들어, 낭만적인 커플은 바쁘고, 시끄럽고, 어수선한 레스토랑에서 어울리지 않는다고 느낄 수 있다. 분명히, 구매 동기로서 어느 정도의 흥분이 필요하다. 고객이 환경에 오래 머무를수록 다양한 서비스 오퍼링을 교차 판매할 수 있는 기회가 증가한다.

Mehrabian과 Russell은 정보 처리의 정도와 자극에 기초하여 두 가지 유형의 환경을 식별했다.^[10]

높은 부하: 생소하거나, 참신하거나, 복잡하거나, 예측할 수 없거나, 붐비는 환경은 부하가 크다. 그런 환경은 사람들로 하여금 경각심을 느끼게 하고 자극을 받게 하는 경향이 있다.

저부하: 친숙하고 단순하며 놀랍지 않고 잘 조직된 환경은 부하가 적은 것이다. 그러한 환경은 사람들을 편안하고, 차분하고, 심지어 졸리게 만드는 경향이 있다.

부하가 적은 활동이나 업무는 최적의 성능을 위해 더 자극적인 환경이 필요하다. 수행할 작업이 비교적 단순하고 일상적이거나 지루하다면 사용자는 조금 더 자극적인 환경에서 이익을 얻는다. 한편, 복잡하거나 어려운 업무는 저부하 환경으로부터 이익을 얻을 수 있다.

서비스케이프 모델

서비스케이프 모델은 적용된 자극-조직-반응 모델(SOR 모델)로 물리적 환경을 자극으로 취급하며 반응은 물리적 환경 내에서 직원과 고객의 행동이다.^[11] 서비스 테이프는 4가지 중요한 역할, 즉 포장(대중에게 겉으로 드러나는 외관, 활동의 효율적인 흐름을 안내하는 촉진자, 사회자)을 수행하며, 직원과 고객 및 차별화 요소 모두에게 기대되는 역할을 전달하며, 시장의 어떤 부문이 서비스되고, 포지셔닝이 이루어지는지 알려줌으로써 차이점의 역할을 한다.g 조직과 경쟁적 차이를 전달한다.^[12]

자극으로서의 물리적 환경

물리적 환경의 요소 자체가 입력(stimuli)을 구성한다. 환경적 입력은 감각적, 공간적, 상징적이다.^[13][14] 편의상, 이러한 요소는 일반적으로 다음과 같은 세 가지 광범위한 범주로 간주된다.

주변 조건: 온도, 공기 품질, 주변 소음, 조명, 배경 음악, 냄새 등

공간/기능: 현금 레지스터, 배치, 가구 및 가구 등과 같은 장비와 이러한 요소가 공간 내에 배치되는 방법

기호, 기호 및 실제 요소: 방향 표시, 개인용 예술품(예: 기념품, 기념품, 기념품), 회사 도서 및 로고, 디코 스타일(색상 구성 포함), 기호 등

물리적 환경의 각 요소는 다양한 용도로 사용된다. 예를 들어, 가구들은 후원자들이 친구를 기다리거나 단순히 조용한 휴식을 즐길 수 있는 좌석을 제공한다는 점에서 기능적인 역할을 할 수 있지만, 건축자재는 또한 그들이 공유된 이해를 통해 의미를 전달하는 상징적인 역할도 할 수 있다. 플러쉬 원단과 넉넉한 휘장은 우아하고 고급스런 시장을 상징할 수 있는 반면 플라스틱 의자는 저렴하고 가족 친화적인 장소를 상징할 수 있다. 시그니지는 정보를 제공할 수도 있지만, 고객이 복잡한 서비스 환경을 통해 길을 안내하는 데 도움이 될 수도 있다. 서비스 형태를 평가할 때, 모든 요소의 결합 효과도 고려해야 한다.

주변 조건

주변 조건은 공기 온도, 조명 및 소음과 같이 통제 가능하고 관측 가능한 자극을 가리킨다. 서비스케이프에서 사용되는 음악과 같은 주변 요인들이 소비자 행동에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 한 연구에서는 "잠재적으로 발랄한 음악[즐거운 음악]은 부정적으로 발명한 음악보다 더 많은 생각과 느낌을 자극할 것이며,^[15] 따라서 긍정적인 발랄한 음악은 부정적으로 발명한 음악보다 고객에게 대기 시간을 더 길게 느끼게 할 것이다"라고 밝혔다. 예를 들어, 소매점에서 배경음악을 더 빠른 템포로 바꾸면 소비자들이 더 빠른 속도로 공간을 이동하는 데 영향을 미칠 수 있으며, 따라서 트래픽 흐름이 개선될 수 있다.^[16] 음악을 연주하는 것이 산만함의 역할을 하기 때문에 기다리는 것의 부정적인 효과를 줄인다는 증거도 제시한다.^[17]

공간배치

Zeithaml 등에 따르면, 레이아웃은 시스템을 통해 이동하는 것이 얼마나 쉽거나 어려운지에 영향을 미친다. 레이아웃의 두 가지 중요한 측면은 기능성과 공간 배치다. 기능성은 장비와 레이아웃이 고객의 목표에 부합하는 정도를 말하며, 공간 레이아웃은 물리적 요소가 배열되는 방식, 그 물체의 크기 및 그들 사이의 공간 배치를 말한다.^[18] 레이아웃의 기능과 관련하여 설계자는 세 가지 주요 이슈, 즉 교통 흐름을 위한 설계 및 고객이 전체 상점을 횡단하도록 장려하는 설계, 고객의 요구와 편의성을 제안하기 위해 상품과 공간을 결합하는 조정 설계, 편안함과 접근성을 위한 아이템 정렬 설계 등을 고려한다. 고객과 직원 모두를 ^[19]위해 공간 배치는 공간 활용과 밀접한 관련이 있다. 일부 연구에 따르면 고객들은 더 넓은 환경을 더 높은 품질의 서비스와 연관시킨다고 한다.^[20]

기호, 기호 및 아티팩트

기호, 기호 및 공예품은 다양한 용도로 사용되는 더 넓은 범주의 물체를 가리킨다. 부호와 기호는 방향성을 위한 신호를 제공하고, 상점 또는 서비스 형태 내에서 적절한 행동에 대한 정보를 제공하며, 상징적인 역할을 할 수 있는 물리적 신호를 가리킨다. 어떤 표지판들은 공간을 통해 항해하는 방향을 제공하는 것과 같은 초보적인 역할을 수행하는 반면, 다른 더 복잡한 표지판들은 공유된 의미 체계를 통해 의사소통을 한다. 물리적 환경 요소는 기능적 또는 공리주의적 역할을 할 뿐만 아니라 상징성을 통해 매우 미묘한 방법으로 의미를 전달한다. 사무실 환경에서 큰 책상은 관리자의 힘을 상징할 수 있으며, 이것은 책상의 반대편에 앉아 있는 사람들을 덜 느긋하게 하고 목소리를 낼 수 없는 잠재력을 가질 수 있다.^[21] 색의 사용은 또한 행동에 영향을 미치는 방법으로 상징적인 수준에서 의사소통을 한다.^[22]

유물은 고객에게 문화적, 역사적 또는 사회적 관심을 갖는 물체를 말한다. 소비자가 경험한 서비스를 실감나게 일깨워주는 것이다. 유물은 기념품이나 즐거운 경험의 기념품 역할을 하는 목적 설계의 물건일 수 있다. 박물관, 갤러리, 극장 및 관광지와 같은 많은 서비스들은 상품 수집의 기초를 이루는 공예품을 제작하고, 방문객과 손님들에게 판매 가능하다. 일반적으로 기념품으로 더 잘 알려진 이러한 공예품들은 소비자들이 체험적 만남에 붙이는 기억력 때문에 종종 시장가치를 훨씬 상회하는 가격으로 소매될 수 있다.^[23]

전체적인 환경

소비자가 서비스케이프에 들어가면, 그들은 거의 동시에 여러 개의 자극을 처리한다. 소비자들은 주변 조건, 배치, 가구 및 실제적인 요소를 스캔하고 그것들을 종합하여 환경에 대한 전체적인 인상을 도출한다. 즉, 전체론적 환경은 복수의 자극의 누적 효과로, 대부분이 분할초 내에 처리된다. 이러한 유형의 전지구적 판단은 하나의 인상을 형성하기 위한 여러 자극의 처리 합계를 나타낸다. 서비스 형태 모델에서, 이러한 유형의 인상을 전체론적 환경이라고 한다.^[24]

관리자들은 물리적 환경과 주변 조건의 신중한 설계를 통해 서비스 회사의 가치와 위치를 전달할 수 있다. 이상적으로 물리적 환경은 원하는 행동 결과를 달성하도록 설계될 것이다. 공간을 현명하게 사용하는 것은 고객들에게 더 오래 머물도록 장려하는데 사용될 수 있다. 더 오래 머물면 서비스를 판매할 수 있는 기회가 더 많아지기 때문이다. 다른 때에는 회피 행동을 장려하기 위해 주변 조건을 조작할 수 있다. 예를 들어, 바 매니저는 바쁜 무역의 밤이 끝날 때 에어컨을 켜고, 불을 켜고, 배경음악을 끄고, 탁자 위에 의자를 쌓기 시작할 수 있다. 이러한 행동들은 고객들에게 지금이 마감 시간이라는 신호를 보낸다.

고객 및 직원

유기체 차원은 고객과 직원이라는 서비스 접점을 구성하는 두 그룹의 사람들을 가리킨다. 두 집단은 동일한 물리적 환경에 살고 있지만 각각 다른 이유로 우주에 오기 때문에 그것에 대한 인식이 다를 수 있다. 예를 들어, 레스토랑의 웨이터는 손님이 많아지면 팁이 많아지기 때문에 사람들이 붐비는 식당을 보고 기뻐할 것 같다. 반면에 고객들은 소음과 대기열이 서비스 경험을 감소시킬 수 있기 때문에 붐비는 공간에 만족하지 않을 수 있다.

내부 대응 진행자 및 중재자

감속재는 종속변수와 독립변수의 관계를 변경할 수 있는 잠재력을 가진 변수다. 조절 변수는 특정 조건에서 어떤 영향을 미칠지 설명한다. 중재자는 두 변수 사이의 관계를 설명하는 데 도움이 되는 중재 변수다.^[25]

서비스 형태 모델에서, 감속자는 인지, 감정 및 생리적 반응을 포함한 내부 반응에 의해 반응 행동이 매개되는 동안 쾌락-해소, 무흥-부흥 또는 지배-하위성의 표준 자극-반응 상태를 증가시키는 모든 것이다.^[26] 환경에 대한 소비자의 반응은 적어도 부분적으로 환경에 있는 목적이나 이유와 같은 상황적 요인에 달려 있다.^[27] 예를 들어, 약간 쌀쌀한 방에 들어가는 소비자는 덜덜 떨면서 약간 불편함을 느낄 수 있다. 이러한 상황에 직면하면, 소비자는 다양한 방식으로 반응할 수 있다 – 어떤 소비자는 옷을 한 겹 더 입는 것을 선택할 것이고, 다른 소비자는 실용적으로 즉시 환경을 떠날 것이며, 반면에 다른 소비자는 단지 사소한 불편함을 견뎌낼 수도 있다. 만약 소비자가 환경에 있는 것에 대한 강한 동기를 가지고 있다면, 불편한 주변 온도의 사소한 불편함을 겪을 가능성이 더 높다. 따라서 서비스 형태에 있는 소비자의 동기나 이유는 궁극적인 행동 대응을 매개한다.

행동 반응

이 모델은 다양한 반응 유형 - 개별 반응(접근 및 회피)과 상호작용 반응(예: 사회적 상호작용)이 있음을 보여준다.

서비스 경관의 맥락에서 접근방식은 특별한 의미를 갖는다. 고객이 서비스 접점 중, 서비스 접점 후 공간을 어떻게 사용하는지를 가리킨다. 접촉 중에 입증된 접근 행동에는 다음이 포함된다.^[28]

들어가서 둘러보기 – 토탈 서비스 오퍼링에 대한 탐색을 원하며, 회사의 모든 제품과 서비스에 대해 배우고자 하는 의지를 보여주며, 제시된 바와 같이 교차 판매 기회에 관심을 보이십시오.

더 오래 머무르십시오 – 물리적 환경 내에서 계속 유지하려는 의지를 보여줌으로써, 더 오래 머물수록 교차 판매, 상향 판매 또는 충동 구매 기회가 많아짐. 일부 연구는 체류 기간과 평균 고객 지출 규모 사이의 상관관계를 보여주었다.

계획 실행 – 제공된 정보에 따라 행동하고, 경험에 완전히 몰입하고, 개인적인 목표를 달성하려는 의지를 보여줌

만남의 결론 또는 만남 후에 입증된 접근 행동은 다음과 같다.

제휴 – 일반 사용자가 되려는 의지, 재방문 의사 형성

약속 – 브랜드 옹호자가 되고, 긍정적인 추천을 제공하고, 호의적인 리뷰를 작성하거나, 긍정적인 입소문 추천을 할 의도의 형성

회피 행동은 설립을 탈퇴하고, 서비스 환경을 무시하며, 서비스 경험에 실망감을 느끼고 싶은 욕구가 특징적이다.

사회적 상호작용은 고객-고객 상호작용뿐만 아니라 고객-직원 상호작용을 의미한다. 클럽, 바, 관광과 같은 일부 서비스에서, 다른 사람들을 만나고 다른 고객들과 상호 작용하는 행위는 서비스 경험의 필수적인 부분을 형성한다. 관리자들은 고객들 사이의 상호작용을 용이하게 하기 위해 사용될 수 있는 설계 특징에 대해 생각할 필요가 있다. 예를 들어, 일부 카페테리아와 캐주얼한 식당들은 고객들에게 혼합과 사교성을 장려하기 위해 공동 식탁을 설치한다.

종류들

Bitner의 서비스 형태에 대한 선구적인 연구는 두 가지 광범위한 서비스 환경을 확인했다.^[29]

린 서비스케이프 - 비교적 적은 공간으로 구성되고, 구성요소가 거의 없으며, 키오스크, 자동판매기, 셀프 서비스 소매점, 패스트푸드 아울렛과 같은 고객과 직원 간의 상호작용이 거의 없는 환경. 희박한 환경 설계는 비교적 직선적이다.

여러 공간으로 구성되고 물리적 요소와 상징성이 풍부한 정교한 서비스 형태는 고객과 직원 간의 많은 상호 작용과 높은 접촉 서비스를 포함한다. 예를 들어 투숙객의 숙박시설, 컨시어지, 바, 레스토랑, 수영장, 체육관 및 투숙객이 투숙 기간 중 여러 사람과 상호 작용하는 기타 부가 서비스를 제공하는 국제 호텔과 해양 라이너를 들 수 있다. 정교한 환경을 설계하려면 원하는 행동 결과와 기업 비전을 완전히 숙지하고 있는 숙련된 설계 팀이 필요하다.

이 모델의 개발자에 따르면, 서비스 테이프는 고객에게 총체적인 이미지를 전달하고 서비스 이용 방법에 대한 정보를 제공함으로써 "제품의 패키지"와 같은 역할을 한다.^[30]

참고 항목

참조