시청자 세분화

Audience segmentation

청중분할은 제품 사용, 인구통계, 심리통계, 의사소통 행동, 미디어 사용과 같은 정의된 기준에 따라 사람들을 동종 하위 그룹으로 나누는 과정이다.[1][2] 광고주들이 대상 그룹을 만족시키는 상품과 서비스를 디자인하고 맞춤화할 수 있도록 상업적 마케팅에 시청자 세분화가 사용된다. 소셜 마케팅에서, 청중들은 하위그룹으로 나뉘어지고 유사한 관심사, 요구, 행동 패턴을 가지고 있다고 가정하며, 이러한 가정은 소셜 마케터들이 사람들에게 권장된 행동을 채택하도록 영향을 미치는 관련 건강 또는 사회적 메시지를 설계할 수 있게 한다.[3] 청중분할은 건강과 사회 변화에 영향을 미치기 위한 소통 캠페인의 기본 전략으로 널리 받아들여지고 있다.[4] 청중 세분화는 메시지를 구별되는 하위그룹에 맞춤화할 때 캠페인 노력을 더 효과적으로 하고, 그 민감성과 수용성에 기초하여 대상 청중을 선정할 때 더 효율적이다.[5][6]

청중 세분화 전략의 기준

시청자 세분화 전략은 균일한 클러스터를 형성하는 데 사용할 수 있는 기준을 개발한다는 목표에 의해 추진된다. 가장 일반적인 기준은 인구통계(나이, 교육수준, 소득, 민족성, 성별)와 지리(지역, 군, 인구조사국)이다. 아시아계 미국인 청소년과 같은 인구통계학에서만 파생되는 시청층은 여전히 다양한 신념과 가치관, 행동을 가지고 있는 대규모 집단을 구성하기 때문에 인구통계학은 세분화 기준으로 충분하지 않을 수 있다.[7] 보다 정교한 세분화 전략은 심리사회, 행동 및 심리통계학(인성, 가치관, 태도, 관심사, 변화에 대한 준비 수준 및 라이프스타일)을 청중 하위그룹을 분류하는 변수로 사용한다.[8] 일단 선택된 기준에 따라 청중을 세분화하면, 캠페인이 설계되고 커뮤니케이션 채널이 선택되어 청중을 효과적으로 도달하게 된다.

그루닉의 분할 모델 그루닉은 일련의 내부와 외부 둥지로 구성된 이론 기반의 분할 모델을 제안했다.[9] 내부 둥지에는 (a) 개인(개별 의사소통 행동과 효과)과 (b) 공공(공통 이익과 이슈를 공유하는 사람들의 집단)이 포함되어 있다. 바깥쪽 둥지는 (c) 공동체, (d) 정신통계학, 생활양식과 하위문화, 사회적 관계, (e) 지리통계학, (f) 인구통계학/사회적 범주 및 (g) 대중 청중으로 구성되어 있다. 둥지는 내부를 향해 이동할 때 일반성 대신 특수성을 증가시킨다; 보다 구체성은 대상 청중을 위한 보다 정확한 메시지를 전달하기 위해 더 많은 청중의 세부사항과 통찰력을 제공한다.

윤리 문제

대상 모집단에 도달하기 위해 제한된 자원을 효과적으로 활용하기 위한 전략으로서 건강 개입에 청중의 세분화를 채택한다. 형평성과 효용성은 종종 청중분할에서 두드러진 윤리적 문제들이다.[10][11][12] 어떤 캠페인은 제안된 메시지를 가장 수용하려는 경향이 있는 사람들을 대상으로 하며, 다른 캠페인은 권고된 행동을 받아들이기 어렵거나 채택할 가능성이 적음에도 불구하고 위험이 가장 높은 사람들을 목표로 한다.[13][14] 윤리적 딜레마는 건강 의사소통자들이 청중 분류를 식별하고 이러한 그룹에 대한 건강 개입을 계획해야 할 때 발생하며, 그 과정에서 목표가 되지 않은 사람들을 박탈한다.

공중 보건 캠페인은 작은 변화가 병인과 사망률에 가시적인 영향을 끼칠 수 있기 때문에 낮은 위험에서 중간 정도의 위험을 가진 많은 사람들을 대상으로 한다.[15] 건강 캠페인은 알코올 음료 소비를 줄이는 것을 목표로 하고 있는데, 알코올 음료의 수는 더 많고 개입에 긍정적인 반응을 보일 가능성이 더 높은 온건한 사용자들에게 초점을 맞추고 있다.[16] 반면에 금연 캠페인에서 고위험군(예: 중흡연자)의 소부분을 대상으로 하는 것은 위험한 행동을 멈출 가능성이 적기 때문에 비효율적일 수 있다.[17]

청중분할은 커뮤니티 내에서 갈등을 일으킬 수도 있다. 1999년 영국 국제개발부(DFID)가 후원한 나이지리아 STD/HIV 관리 프로젝트는 비표적 커뮤니티 회원들이 HIV/AIDS에 감염된 사람들의 '부적절한' 청중 부문에 부당하게 자원이 배분되었다고 느끼자 격렬한 갈등을 일으켰다. 그 결과, HIV에 감염된 피해자들은 참석을 거부당했다. 지역사회에서 제외되고 차별을 받은 보건소와 프로젝트에서 에이즈에 걸린 25명의 사람들이 결국 2000년 말에 죽었다.[18]

국제 의료 캠페인에 사용

슬레이터와 플로라의 1991년 캘리포니아 중심부의 심혈관 질환 위험에 대한 연구는 건강 행동을 이용하여 청중을 7개의 하위 그룹으로 나누었다.[19] 건강 행동 기준에는 (a) 인지(건강 지식, 태도, 이슈 관여, 인지된 반응 효과, 인식된 위험 및 인식된 자기 효과성), (b) 사회적 영향(커뮤니티, 참조 그룹 및 가족 규범, 가족과 친구로부터의 기대, 행동의 사회적 가시성) 및 (c) 개별 규범이 포함된다.개인사에서 따온 이 연구는 인구통계학적 유사성(백인과 중간의 사회경제적 지위)에도 불구하고 두 가지 뚜렷한 하위그룹을 산출했다. 적당한 수준의 다이어트와 신체활동이 좋고 담배소비량이 적은 그룹은 건강정보를 찾는 경향이 높았으며 심혈관질환은 자신의 건강행동을 변화시켜 예방할 수 있다고 믿었다. 반면 식습관이 열악하고 술과 담배 소비가 많고 심혈관 질환에 대한 민감도 인식이 높은 그룹은 이러한 위험을 완화할 계획을 세우지 않고 건강 정보 수집을 자제했다.[20] 이 두 부문 사이의 차이는 건강 전달자들이 자신의 건강 행동에 영향을 미치도록 서로 다른 메시지를 설계하고 맞춤화하는데 결정적이었다.

Rimal, Brown, Mkandawire, Polda, Bose, Creel은 말라위의 HIV 예방 프로젝트의 주요 청중 세분화 기준으로 위험 인식과 효능 신념을 확인했다.[21] 생성된 4개의 하위 그룹은 반응성(고위험, 고효율), 회피성(고위험, 저효율), 사전 예방성(저위험, 고효율), 무관심(저위험, 저효율)이었다. 이 연구는 네 가지 분야 중에서 HIV 지식, HIV 검사, 콘돔 사용의 수준이 다르다는 것을 발견했다. 대응적이고 능동적인 집단은 예방 행동에 가장 많이 반응하는 반면 회피와 무관심 집단은 예방 행동을 실천하는 경향이 덜했다. 청중의 세분화는 말라위에서 HIV 예방 행동 권장 채택에 영향을 미치기 위해 위험 인식과 효능 신념에 따라 맞춤화된 메시지로 다양한 세그먼트를 대상으로 할 수 있다.

참고 항목

참조

  1. ^ 뉴욕 주 서커스나 & 플로라 주 J.A.(1995) 현장 건강 증진을 위한 청중 세분화: 소셜 마케팅 개념을 사용한 절차. 보건 교육 연구, 10, 211–224.
  2. ^ 윌리엄스, J.E. & 플로라, J.A.(1995) 히스패닉계 사람들의 심혈관 질환 위험을 줄이기 위한 건강 행동 세분화 및 캠페인 계획. 분기별 보건 교육, 22, 36–48.
  3. ^ 리말, R.N. & Adkins, AD.D. (2003) 컴퓨터를 사용하여 상태 메시지 축소: 건강증진에서 청중분할, 대상화, 맞춤화의 역할. 톰슨 T.L, Dorsey, A., Miller, K.I., Parrott, R. (Eds), Handbook of Health Communication (pp. 498–499). 뉴욕, 뉴욕: 루틀리지.
  4. ^ 슬레이터, M.D. (1996) 건강 청중을 세분화하는 이론 및 방법. 건강 통신 저널 1, 267–283.
  5. ^ Atkin, C. & Freimuth, V. (2001) 캠페인 설계에서의 조형 평가 연구. R.E. 라이스 & C.K.에서. Atkin (Eds.) , 대중소통 캠페인 (3번째 에드, 페이지 125–145) 오크 천스, 크리스 앤더슨:
  6. ^ 더빈, B. & Frenette, M. (2001) 감지 제조 방법론 적용: 청취자, 학습자, 교사, 측근으로서 청중들과 소통하며 소통한다. R.E. 라이스 & C.K.에서. Atkin (Eds.) , 대중 커뮤니케이션 캠페인 (제3판, 페이지 69–87). 오크 천스, 크리스 앤더슨:
  7. ^ 슬레이터, M.D. (1996) 건강 청중을 세분화하는 이론 및 방법. 건강 통신 저널 1, 267–283.
  8. ^ 와인스타인, A. (1994년) 시장 세분화: 인구통계, 심리통계 및 기타 틈새 마케팅 기법을 사용하여 고객 행동을 예측하고 모델링. 시카고, 일리노이 주: 프로버스.
  9. ^ 그루니그, J.E. (1989년). 공개 부문, 청중 부문 및 시장 부문: 캠페인에 대한 세분화 원칙. C.T. Salmon (Ed.) 정보 캠페인에서: 사회적 가치와 사회적 변화의 균형 유지 (pp. 199–228) 뉴베리 파크, CA: 세이지.
  10. ^ 구트만, N. (1997년) 건강 커뮤니케이션 개입의 윤리적 딜레마. 건강 통신, 9, 155–190.
  11. ^ 칸, J.G. (1996년) HIV 예방의 비용 효율성 목표: 얼마나 더 많은 돈을 지불할 것인가? 미국 공중 보건 저널, 86, 1709–1712.
  12. ^ 로스차일드, M.L. (2001) 공공 보건 및 사회 문제 관리를 위한 마케팅 활용 시 윤리적 고려사항. A.R.에서. 안드레아센(Ed.), 소셜 마케팅 윤리학(pp. 36–69). 워싱턴 DC: 조지타운 대학 출판부.
  13. ^ D.C., D.C., Padian, & Winkelstein, W. (1994년) 표적형 HIV 예방 프로그램. 뉴잉글랜드 의학 저널 331, 1451–1453.
  14. ^ 프리무스, V.S. & Metger, W. (1990) 접근하기 어려운 청중이 있는가? 공중 보건 보고서, 105, 232–238.
  15. ^ 로즈, G. (1985) 병든 개인과 병든 인구. 국제 역학 저널 14, 32–38.
  16. ^ 구트만(2003년) 건강 의사소통 개입에 대한 윤리. 톰슨 T.L, Dorsey, A., Miller, K.I., Parrott, R. (Eds), Handbook of Health Communication (pp. 657–658)에서. 뉴욕, 뉴욕: 루틀리지.
  17. ^ 피셔, E.B.(1995) 편집: COMMIT 평가판의 결과. 아메리칸 저널 오브 퍼블릭 헬스, 83, 159–160.
  18. ^ 그루버, J. & Caffrey, M. (2005) HIV/AIDS와 나이지리아의 지역사회의 갈등 : 시사점과 도전. 사회과학의학, 60, 1209–1218.
  19. ^ 슬레이터, M. & Flora, J.A.(1991) 건강 라이프스타일: 공중 보건 개입을 위한 청중 세분화 분석. 분기별 보건 교육, 18, 221–233.
  20. ^ 슬레이터, M. & Flora, J.A.(1991) 건강 라이프스타일: 공중 보건 개입을 위한 청중 세분화 분석. 분기별 보건 교육, 18, 221–233.
  21. ^ 리말, R.N., 브라운, J., Mkandawire, G, 폴다, L., 보세, K. & Creel, A.H. 건강 증진에 있어 소셜 마케팅 도구로서의 청중 세분화: 말라위의 HIV 예방에 있어 위험 인식 태도 프레임워크의 사용. 아메리칸 저널 오브 퍼블릭 헬스, 99 (12), 2224–2229.