구매자 결정 프로세스
Buyer decision process![]() |
마케팅 |
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구매의사결정 과정은 재화나 용역을 구매하기 전, 도중, 그리고 구매 후 소비자가 시장거래와 관련하여 사용하는 의사결정 과정이다.여러 가지 대안이 존재하는 상황에서 비용 편익 분석의 특정한 형태로 볼 수 있다.[1][2]
일반적인 예로는 쇼핑과 무엇을 먹을지 결정하는 것을 들 수 있다.의사결정은 심리적인 구조다.어떤 결정이 '보이는' 것은 아니지만, 우리는 관찰할 수 있는 행동에서 어떤 결정이 내려졌음을 유추할 수 있다는 뜻이다.따라서 심리적인 '결정' 사건이 발생했다고 결론짓는다.그것은 행동에 대한 헌신을 강요하는 공사다.즉, 관찰할 수 있는 행동에 근거하여, 우리는 사람들이 그 행동에 영향을 미치기 위한 약속을 했다고 가정한다.
노벨상 수상자 허버트 A. 사이먼은 경제적 의사결정을 이성적이 되려는 헛된 시도로 본다.사이먼은 (1947년과 1957년) 완전한 분석이 이루어진다면 결정은 엄청나게 복잡할 것이라고 주장했다.사이먼은 또한 사람들의 정보처리 능력은 제한적이라고 썼다.완벽하게 합리적인 경제 행위자에 대한 가정은 비현실적이다.소비자들은 감정적이고 비합리적 고려에 의해 영향을 받아 이성적이 되려는 시도가 부분적으로만 성공한다.그는 호모 이코노미우스의 완벽한 합리성 가정을 인지적으로 제한된 에이전트에 맞춘 합리성의 개념으로 대체할 것을 요구했다.[3]
단계
구매자 결정 과정의 단계는 1910년 존 듀이에 의해 처음 도입되었다.이후 듀이의 초기 발견에 대한 연구가 확대되었다.(1968년)의 엥겔, 블랙웰, 콜랏.[4]
- 문제/필수 인식 - 문제 또는 필요성이 무엇인지 인식하고 필요한 제품 또는 유형을 식별하십시오.페이지 텍스트.[5]
- 정보 검색 - 소비자는 인식된 니즈를 충족시킬 수 있는 제품을 연구한다.[5]
- 대안 평가 - 소비자는 검색된 대안을 소비자가 평가한다.일반적으로 정보 검색은 소비자가 어떤 제품이 적합할지를 평가하고 이해할 수 있도록 여러 제품을 공개한다.[5]
- 구매 결정 - 소비자가 모든 옵션을 평가한 후 어떤 제품을 구매하려는 의도를 가지면, 이제 소비자의 다른 동료들이 제품에 대해 어떻게 생각하는지 그리고 예상치 못한 상황인 제품을 구매하는 소비자의 결정을 바꿀 수 있는 두 가지가 있을 수 있다.예를 들어, 이 경우에 예측할 수 없는 상황은 상품을 사지 않게 하는 재정적 손실일 수 있다.[5]
- 구매 후 행동 - 구매 후 소비자는 구매 후 다른 제품을 사는 것이 더 나았을 것이라는 불협화음을 경험할 수 있다.구매 후 불협화음을 해소하면 상품에 대한 좋은 말이 퍼지고 재매입이 빈번해질 가능성이 높아진다.[5]
이 5단계는 고객의 구매 결정 과정을 평가하는 틀이다.많은 소비자가 이러한 단계를 고정적이고 선형적인 순서로 통과하지만, 대체품 평가와 같은 일부 단계는 구매 결정 전반에 걸쳐 발생할 수 있다.[6]각 단계에 할애하는 시간과 노력은 인식된 위험과 소비자의 동기를 포함한 여러 요인에 따라 달라진다.초콜릿 바를 개인 간식으로 구매하는 등 충동구매의 경우 소비자가 정보검색과 평가에 종사하는 시간을 최소화하고 실제 구매로 직접 진행할 수 있다.[7]
문제/필수 인식
문제/필수인식이 매수결정의 첫걸음이다.고객이 무엇을 필요로 하는지 알지 못하면, 그들은 그 제품을 구매하도록 유혹되지 않을 것이다.필요성은 내부 자극(예: 굶주림, 갈증)이나 외부 자극(예: 광고)에 의해 유발될 수 있다.[7]필요성은 계층 구조로 배열되어 있다.매슬로우의 위계에 따르면, 사람이 특정 단계에서 요구를 충족시켰을 때 비로소 다음 단계로 넘어갈 수 있다.문제는 이용 가능한 제품이나 서비스여야 한다.그것이 그 문제를 어떻게 인식해야 하는지에 대한 것이다.
정보검색
정보검색 단계는 고객이 어떤 것이 최선의 해결책이라고 생각하는지 알아내기 위해 문제나 필요성을 인식한 후 취할 수 있는 다음 단계다.이는 초점 매수 결정과 관련된 정보의 출처를 파악하고 관찰하기 위해 내부 및 외부 비즈니스 환경을 검색하려는 구매자의 노력이다.정보 분야는 지난 40년 동안 많은 발전을 이루었고, 더 쉽고 빠른 정보 발견을 가능하게 했다.[8]소비자는 정보를 얻기 위해 인쇄, 시각 및/또는 음성 미디어에 의존할 수 있다.
대안 평가
이 단계에서, 소비자들은 다양한 제품 속성에 근거하여 다른 제품/브랜드들을 평가하고, 그것들이 고객이 찾고 있는 이점을 제공할 수 있는지 여부를 평가한다.[7]이 단계는 "관심은 사람을 마음의 틀에 넣는다: 사물을 좋아하거나 싫어하거나, 사물을 향해 또는 멀어지는 것"과 같은 사람의 태도에 의해 많은 영향을 받는다.[7]평가 과정에 영향을 미치는 또 다른 요인은 관여 정도다.예를 들어 고객 참여도가 높으면 여러 브랜드를 평가하는 반면 낮으면 한 브랜드만 평가하는 식이다.[citation needed]
고객 참여 | 높은 | 중간 | 낮음 |
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특성. | 높은 | 중간 | 낮음 |
조사된 브랜드 수 | 많이 | 여러 개 | 적다 |
고려된 판매자 수 | 많이 | 여러 개 | 적다 |
평가된 제품 속성 수 | 많이 | 중간 | 하나 |
사용된 외부 정보 소스 수 | 많이 | 적다 | 없음 |
검색에 소요된 시간 | 상당한 | 리틀 | 미니멀 |
구매결정
구매가 이뤄지는 4단계다.코틀러, 켈러, 코시, 자하(2009)에 따르면 최종 구매 결정은 다른 고객의 부정적인 피드백과 피드백을 준수하거나 수용하려는 동기의 수준이라는 두 가지 요소에 의해 차질을 빚을 수 있다.[7]예를 들어, 위의 세 단계를 거친 후, 고객이 니콘 D80 DSLR 카메라를 구입하기로 선택한다.하지만 사진작가이기도 한 그의 좋은 친구가 그에게 부정적인 피드백을 주기 때문에, 그는 그 후에 그의 선호도를 바꿀 수 밖에 없을 것이다.둘째, 갑작스런 실직이나 소매점 폐업 등 예상치 못한 상황으로 인해 결정이 차질을 빚을 수 있다.
구매후행동
이러한 단계는 고객을 유지하는 데 중요하다.고객들은 제품에 대한 만족이나 불만 중 어느 쪽인가에 대한 경험과 제품을 매칭한다.이는 주로 정보검색 단계와 대체단계 평가에서 [9]향후 동일사로부터 유사하게 구매하는 것에 대한 의사결정 과정에 영향을 미친다.브랜드 충성도가 형성되면 고객은 종종 빠르게 추적하거나 대체 단계의 정보 검색과 평가를 완전히 건너뛰게 된다.
만족하든지 불만족하든지 간에, 고객은 제품에 대한 좋고 나쁜 의견을 퍼뜨릴 것이다.이 단계에서 기업들은 고객의 구매를 유도하기 위해 구매 후 우호적인 커뮤니케이션을 시도한다.[10]
또한 인지 부조화(마케팅 용어의 소비자 혼란)는 이 단계에서 흔히 볼 수 있는데, 고객들은 구매 후 심리적 긴장감이나 불안감을 겪는 경우가 많다.질문에는 "내가 옳은 결정을 했는가?", "좋은 선택인가?" 등이 있다.
구매자 의사결정 모델
소비자 구매 결정을 분석하는 방법에는 일반적으로 세 가지가 있다.
- 경제 모델 - 대체로 양적이며 합리성과 거의 완벽한 지식에 대한 가정에 기초한다.소비자는 그 효용성을 극대화하는 것으로 보여진다.소비자 이론을 보라.게임 이론은 어떤 상황에서도 사용될 수 있다.
- 심리학적 모델 - 동기 부여 및 인식 필요와 같은 심리적 및 인지적 과정.그들은 양적이라기 보다는 질적이고 문화적 영향과 가족적 영향과 같은 사회학적 요인에 기초한다.
- 소비자 행동 모델 - 마케터들이 사용하는 실용적인 모델그들은 전형적으로 경제적 모델과 심리적 모델 모두를 혼합한다.
구매자 의사결정 과정 문헌의 초기 연구에서 프랭크 니코시아(Nicosia, F. 1966; 페이지 9–21)는 3가지 유형의 구매자 의사결정 모델을 식별했다.그것들은 단변량 모델이다(그는 그것을 "단순한 계획"이라고 불렀다), 자극-반응 유형의 관계에서 오직 하나의 행동 결정 요소만이 허용되었던 것이다; 다변량 모델(그는 그것을 "축소된 형태 체계"라고 불렀다.) 그리고 마지막으로 구매자 행동을 결정하기 위해 수많은 독립적 변수를 가정했던 "방정식 체계" m.오델(그는 그것을 "구조적 계획" 또는 "공정 계획"이라고 불렀다.)은 복잡한 방정식 체계에서 수많은 기능적 관계(일변량 또는 다변량)가 상호작용한다.그는 이 제3종 모델만이 구매자 의사결정 과정의 복잡성을 표현할 수 있다고 결론지었다.7장에서 니코시아는 5개의 모듈을 포함하는 포괄적인 모델을 구축한다.인코딩 모듈에는 "브랜드 특성", "환경 요인", "소비자 속성", "조직 특성" 및 "메시지 특성"과 같은 결정 요인이 포함된다.시스템의 다른 모듈에는 소비자 디코딩, 검색 및 평가, 결정 및 소비가 포함된다.
일부 뉴로마케팅 연구 논문은 전전뇌피질(EEG) 비대칭이 브랜드와 가격이 변동했을 때 구매 결정을 예측하는 것처럼 동기 부여에 접근하는 방법을 연구했다.참가자는 대상 내 디자인에서 EEG 활동이 기록되는 동안 가격이 오르내린 14가지 식료품(민간 라벨 7개, 국가 브랜드 제품 7개)으로 구매 결정 시험을 제시했다.그 결과 의사결정 기간 동안 상대적으로 더 큰 왼쪽 전두엽 활성화(즉, 더 높은 접근 동기)가 긍정적인 구매 결정을 예측했다.국가 브랜드 제품의 경우 구매 결정과 전면 EEG 비대칭의 관계가 민간 라벨 제품과 비교했을 때 그리고 제품의 가격이 정상 가격(즉, 암묵적 기준 가격)보다 낮을 때 더 강했다.제품에 대한 인지도가 높고 인지도가 높은 제품 품질은 상대적인 좌측 전두엽 활성화와 관련이 있었다.[11]
고배당 제품 범주의 경우, 의사결정 시간은 일반적으로 길며 구매자는 일반적으로 이용 가능한 정보를 매우 신중하게 평가한다.그들은 또한 적극적인 정보 검색 과정을 활용한다.그러한 결정과 관련된 위험은 매우 높다.[12]
신경과학
신경과학은 구매자 의사결정 연구에서 이론 개발과 테스트의 원천이자 유용한 도구다.뉴로마케팅에서는 소비자의 행동을 조사하기 위해 신경영상화 장치를 사용한다.[13]
참고 항목
참조
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