지속 가능한 소비자 행동

Sustainable consumer behaviour
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지속 가능한 소비자 행동은 소비자들이 왜 그리고 어떻게 지속가능성 문제를 그들의 소비 행동에 포함시키는지 또는 포함시키지 않는지를 연구하는 소비자 행동의 하위 분야다. 또한 소비자가 선택하는 제품, 그 제품의 사용 방법, 그리고 개별적인 지속가능성 목표를 추구하기 위해 폐기되는 방법에 대해 연구한다.[1]

전통적인 마케팅 관점에서 볼 때, 소비자 행동은 총 소비 과정의 구매 단계에 주로 집중되어 왔다. 구매자와 판매자 간에 계약이 이뤄지고 돈이 지급되고 제품 소유권이 소비자에게 이전되는 실제 시점이기 때문이다. 그러나 사회적 환경적 관점에서 볼 때, 한 제품이 소비 과정의 모든 단계에 영향을 미치기 때문에 소비자 행동은 전체적으로 이해될 필요가 있다.

소비자 의사결정 과정[2]

구매자 결정 프로세스 또는 소비자 결정 프로세스는 3단계 또는 5단계로 설명된다. 기본적인 3단계 소비 모델은[3][4] 상품과 서비스의 입수, 소비, 처분에 대해 기술하고 있다. 그러나 소비자 의사결정에 대한 연구는 1910년 존 듀이가 처음 설명한 5단계로 이를 확장한다.[5]

  1. 문제인식
  2. 정보검색
  3. 대안 평가
  4. 구매결정
  5. 구매후행동

문제인식

니즈와 욕구 인식은 소비자가 자신이 생각하는 아이디어와 실제 상황 사이의 차이를 감지할 때 발생한다.[6]

정보검색

정보 검색을 위한 세 가지 주요 원천, 즉 개인, 상업 및 공공 출처가 있다. 특히 공공의 원천인 매스미디어가 소비의 환경비용과 편익에 대한 정보를 점점 더 많이 제공하고 있다.[7] 소비자들은 이러한 원천을 통해 그것들을 알게 된다.

대안 평가

이 단계에서는 환경 비용, 위험 및 편익으로 표현되는 환경적 우려는 무엇을 살 것인지 결정하는 데 옵션 평가에 기여할 것이다. 보다 지속 가능한 소비를 평가하는 한 가지 방법은 취득, 사용 및 사후 사용 단계에서 발생하는 총 고객 비용을 고려하는 것이다.

구매결정

소비자들은 환경적 편익을 더 높은 가격, 더 나은 성능, 더 나은 디자인과 같은 다른 속성과 교환해야 한다. 게다가 그들은 그들이 보통 하는 행동 방식을 바꿀 필요가 있을 수도 있다.

구매후행동

이 단계에서는 유지보수, 수리, 사용 빈도 및 사용 유형이 관심 대상이다.[7] 주택, 자동차, 가전제품과 같은 일부 주요 제품의 경우 사용 중 또는 사용 후 구매 단계 이후 지속가능성에 미치는 영향이 상당 부분 발생한다.[8] 다시 말해, 총 소비 프로세스 접근법이 필요한 이유다.

구매 후 행동에는 소비자가 제품을 보관, 재사용(예: 다른 사람에게 제품을 판매, 거래 또는 제공)할 수 있는 처분도 포함될 수 있다. 종이, 유리, 금속과 같은 일부 재료는 생산 과정에서 재활용되거나 재사용될 수 있다. 이 단계는 매립지의 과부하로 인해 상당히 중요해졌다.

소비자 행동 영향

출근길에 커피 한 잔처럼 개별 제품을 사고 소비하는 것은 비록 우리를 새로워 주지만 영원한 인상이나 기억은 남기지 않을 정도로 사소한 행동으로 보일 수도 있다. 그러나, 이러한 조치는 다른 소비자들의 그것과 결합되어 커피 소매점의 경제적 성공, 전반적인 경제 성장, 그리고 지방 정부가 처리해야 할 폐기물의 양에 기여할 것이다. 그것은 커피 원두와 우유에 대한 수요와 가격에 영향을 미칠 것이고, 그렇게 하는 것은 전세계 수천 명의 농부들의 삶과 번영에 영향을 미칠 것이며, 내년을 위한 투자와 식재 결정을 구체화할 것이다. 그것은 살충제, 비료, 포장재 그리고 에너지에 대한 수요 측면에서 연쇄적인 영향을 미칠 것이다. 그 커피의 경제적 영향은 소매상들의 미래 주가와 그들이 누리게 될 수입과 투자 수준에 기여할 것이다. 국가 차원에서, 그것은 국가의 번영에 기여할 것이고 그렇게 함으로써, 세금과 이자율에 대한 미래 정책에 영향을 미칠 것이다.

우리는 소비를 개인의 욕구를 해소하고 집단행동을 통해 경제를 견인하는 경제현상이라고 생각하는 경향이 있지만, 그것은 또한 우리 모두가 정체성을 표현하고 사회 안에서 우리의 입지를 확립하는 사회문화적 과정이기도 하다. 말 그대로 자원을 소모하는 물리적 과정이기도 하다. 우리가 무엇을 먹고, 어떻게 집을 따뜻하게 하고, 어떻게 직장에 다니거나 즐거움을 위해 여행하는지는 우리 자신의 일 이외에는 누구의 일도 아닌 것처럼 보일 수 있다. 그러나 이러한 소비 결정의 집단적 결과, 그리고 우리의 요구가 충족되는 방식은 지구촌의 사람, 국가, 종에 영향을 미칠 기후 변화의 주요 동인이다.

소비자의 구매행태가 지속가능성 성과를 바탕으로 마케팅되는 신제품과 서비스의 성패를 좌우할 것이다. 소비 프로세스의 사용 및 폐기 단계에서 지속가능성에 영향을 미치는 소비자의 역할 때문에, 이들의 전반적인 행동은 모든 재화와 서비스의 지속가능성 성과에도 강한 영향을 미칠 것이다.[8]

태도, 지식 및 행동 격차

소비자들의 행동에는 몇 가지 모순이 있다.

태도와 행동의 격차

소비자들의 환경 인식이 크게 높아졌음에도 불구하고 실제 소비 선택과 행동에 대한 우려를 고려하지 않은 경우가 많다. 이는 소비자의 이기심, 즉 생활방식을 포기하거나 바꾸고 싶지 않다는 것, 또는 관련 비용과 세금 때문일 수 있다.

맥킨지앤컴퍼니가 2020년 10월(주로 미국) 10개국에서 개인들이 상품 구매를 결정하면서 고려하는 중요 요소를 파악하기 위해 설문조사를 실시했다.[9] 지속가능한 포장은 전염병과 관련하여 식품 안전과 건강뿐만 아니라 가격, 품질, 브랜드, 편의성에 비해 크게 고려되지 않았다.

지식과 행동의 격차

소비자가 생각하는 사회적, 환경적으로 지속 가능한 행동과 실제 행동은 차이가 있다. 예를 들어, 미국의 많은 사람들은 오존층에 미치는 영향에 대한 기여를 최소화하고자 하기 때문에 스프레이 캔 사용을 제한한다. 오존층에 영향을 미치는 물질은 이미 오래 전에 미국에서 금지되었기 때문에 그들의 행동은 환경적으로 중요하지 않다.[10] 이는 소비의 일반적인 환경 영향에 대한 소비자의 지식 부족 때문일 수 있다.

McKinsey & Company가 실시한 같은 조사에서 60-70%의 사람들이 지속가능성을 위해 더 많은 돈을 지불할 의향이 있다고 보고되었고 35-36%는 이러한 제품들이 사용 가능하고 더 나은 라벨을 붙이면 지속가능한 제품을 살 것이다.[11] 이러한 결과는 사람들이 최선의 선택을 하지 못하게 하는 지식 격차가 있다는 것을 보여 준다. 소비자들은 인식에 의존하고 있으며 무지한 결정을 내릴 수도 있다. 예를 들어, 마분지 상자의 시리얼은 상자 안에 가방이 들어있기 때문에 포장이 덜 되어 있음에도 불구하고 가방의 시리얼보다 환경 친화적인 것으로 간주된다. 재활용 가능한 마분지의 겉모양은 플라스틱 안에 있는 것을 가린다.[12]

세 가지 이론 설명

이성적 설명

이것은 지속 가능한 소비의 경제성을 강조하고, 소비자들이 상품과 서비스의 기능적 혜택과 상대적으로 저렴한 가격을 어떻게 평가하는지 강조한다. 경제적 합리성에 기반한 행동 모델들은 소비자의 입장에서 높은 수준의 자기 이익을 취하는 경향이 있다.

심리학적 설명

소비자 행동에 대한 합리적인 설명에 대한 보완책으로 지속가능한 소비의 심리와 우리의 행동에 대한 보다 감정적이고 비합리적인 설명에 대한 연구가 있어 왔다. 이 중 상당 부분은 지속 가능한 문제에 대한 소비자의 태도와 신념에 초점을 맞추고 있다. 지속가능성 문제에 참여하려는 소비자의 의지에 영향을 미치는 세 가지 중요한 태도 집합은 개인적 관련성, 사회적 책임, 신뢰다.

사회학적 설명[13]

소비자로서의 우리의 행동은 단순히 특정 소비 활동의 비용과 편익의 합리적인 차원을 반영하는 것이 아니며, 우리가 소비 활동을 개인으로서 어떻게 인식하느냐에 의해 충분히 설명되는 것도 아니다. 그것은 또한 우리가 우리의 소비 활동이 다른 사람들에게 어떻게 인식될 것이라고 생각하는지, 그리고 그것이 사회에서 우리의 위치를 어떻게 반영하고 영향을 미칠 수 있는지에 의해서도 설명된다.[14]

양식

따라서 지속 가능한 소비를 향한 진전은 단순히 어떤 제품과 서비스를 구매하느냐의 문제가 아니라 소비자의 행동의 모든 측면에 지속가능성이 반영되는 라이프스타일의 채택에 관한 것이다. 지속 가능한 소비 행동의 가장 진보된 형태는 자발적인 단순화라고 확인된 것들 중 하나이며, 그들의 생활방식은 다음과 같은 5가지 핵심 가치에 기초한다.

소재 단순성

제품 및 서비스를 더 적게 소비하고, 자원 효율적이고, 내구성이 뛰어나며, 생태학적 영향이 적은 제품을 찾는 것을 포함한다.

인간척도

더 작고, 단순하고, 덜 중앙집중화된 작업 및 생활 환경을 지향하는 데 있어서 "작은 것이 아름답다"라는 원칙을 따른다.

자기결정권

자신의 필요를 충족시키거나 심지어 그 필요가 무엇일지 영향을 주기 위해 대형 상업 기업 또는 심지어 대규모 공공 부문 조직에 대한 의존도를 줄임으로써.

생태인식

환경보호를 위해 자원보전과 폐기물 감축이라는 측면에서. 인간은 재활용과 이산화탄소 배출을 줄이기 위한 마케팅 캠페인을 통해 그들의 행동을 바꿀 수 있다.

개인 성장

상업적으로 제공되는 소비경험 대신 경험을 통한 만족도 창출과 개인의 능력개발을 강조한다.[15]

최근 몇 년 동안 자발적 단순화의 주요 특징들 중 많은 것들이 하향식 현상을 통해 덜 극단적이긴 하지만 더 광범위한 방식으로 보여지고 있다. 다운시프팅은 상대적으로 높은 유급/낮은 스트레스와 더 많은 보상을 주고받는 생활습관과 소비패턴의 변화를 수반하며, 낮은 수준의 물질 소비는 하지만 더 높은 수준의 삶의 질과 개인의 만족으로 전환한다.[16]

지속 가능한 소비 선택

지속가능성의 관점에서, 우리는 모든 유형의 소비가 지속가능성에 미치는 영향 면에서 동등하게 중요하지 않다는 것을 안다. 가장 큰 영향을 미치는 제품과 관련된 소비 행동에 집중함으로써 더 큰 진전이 있을 수 있다. 제품 프로젝트의 유럽 환경 영향 프로젝트는 가구가 소비하는 제품의 환경 영향에 대한 연구에 대한 엄격한 분석을 제공한다.[17] 이 프로젝트의 입력-출력 기반 방법론은 광범위한 환경 영향에 대해 255개의 국내 제품 유형을 평가한다. 총 영향의 70-80%는 음식 및 음료 소비, 주택(국내 에너지 사용 포함), 교통(출퇴근, 여가 및 휴가 여행 포함)과 관련이 있다고 결론짓는다. 이상적으로는 우리의 소비 행동과 생산 시스템의 모든 측면이 지속가능성을 지향하게 될 것이지만, 처음에는 다음을 통해 상당한 진전을 이룰 것이다.

지속 가능한 식품 및 음료 소비 선택

건강에 더 전도성이 높은 소비 수준, 기후 변화에 대한 기여로 인한 육류 제품의 소비 감소, 유기농 및 현지에서 조달되는 양념류 선택, 생분해성 음식물 폐기물의 퇴비화 확대

지속 가능한 주택 소비 선택

지속 가능한 재료를 사용하여 건설된 주택을 구입하고 절연 및 에너지 효율이 높은 주택을 선택하고 만드는 것을 더 강조한다. 이는 또한 지속 가능한 에너지원에 기반한 가정 내 에너지 사용과 가정 생활 중 에너지 낭비를 피하는 것을 포함한다(예: 에너지 효율이 높은 냉장고 및 에너지 절약 전구를 통한).

지속 가능한 여행 행동

이는 주행량을 줄이거나(예: 재택근무 또는 원격 회의 서비스를 통한) 주행보다는 여가를 위한 사이클링과 같은 여정을 위한 대체 교통 수단을 찾는 것을 의미할 수 있다. 관광 소비 행태 측면에서 글로벌 및 지역 환경과 관광지 내 문화 보호를 위해 노력하는 관광 상품을 찾는 것을 의미한다.[18]

지속 가능한 선택 및 동기 불균형

개인은 특정한 선택이 긍정적인 개인적 결과를 가지고 있다고 믿지만 중요한 사회적 검토자들에 의해 거부되거나 선택이 자신의 도덕적 기준에 부합하지 않는 동기 불균형 상태를 경험할 수 있다.[19][20] 동기부여 불균형은 소비자의 지속 가능한 선택에 더 많은 영향을 미칠 수 있다.[21]

행동의 변화를 향하여

소비의 행동 변화는 오늘날 지속 가능한 개발 정책의 지침이 되고 있다. 그러나 지속 불가능한 소비자 행동을 지속 가능한 디매너로 바꾸는 것은 결코 간단하지 않다. 개인의 행동은 사회적, 제도적 맥락에 깊이 뿌리박고 있다. 우리는 주변의 다른 사람들이 말하고 하는 것, 그리고 우리가 스스로 선택을 할 때 제도적 규칙에 의해 영향을 받는다. 사실, 우리는 최고의 의도가 있든 없든 간에 이미 지속할 수 없는 행동에 갇혀 있었다.

지속 가능한 소비 선택을 하는 것은 습관과 일상적인 행동의 역할과 크게 관련이 있다. 습관은 특히 비교적 안정된 상황에서 선택과 관련된 인지 노력을 줄이기 위한 절차적 전략으로 생각할 수 있다. 그들은 최소한의 숙고만 하고 종종 제한된 인식만을 가지고 일상적인 행동을 할 수 있게 해준다. 게다가, 그 증거는 습관이 여행 행동, 쇼핑 패턴, 집안일, 쓰레기 처리, 여가 활동, 그리고 심지어 개인 위생과 같은 다양한 환경적으로 중요한 활동에서 중요한 요소라는 것을 암시한다. 습관은 반복과 강화를 통해 형성된다. 안데르센(1982)은 새로운 습관의 형성에 있어서 세 단계를 파악한다. 첫 번째 단계 또는 선언적 단계는 특정한 선택이나 행동과 관련된 정보 처리를 포함한다. 이 단계에서 이 정보에 대한 위도적 반응과 감정적 반응은 둘 다 중요하다. 정보는 기존의 선택에 도전하지만, 현 단계에서 실제로 커피를 사는 행동을 바꾸지는 않는다. 그러나 제2차 지식편찬 단계에서는 이 정보가 실무에서 다른 선택을 행함으로써 새로운 일상으로 전환된다. 작용 자체가 명확한 양성 강화와 연관되어 있고, 시간이 지남에 따라 반복될 때, 인지 노력도 거의 없이 유사한 상황에서 동일한 작용을 반복할 수 있는 '인지적 스크립트'가 개발된다. 이 마지막 절차 단계는 새로운 커피 구매 습관에 갇혀 있으며, 사실상 이제 윤리적으로 거래된 커피는 매주 슈퍼마켓의 노면 전차에 던져진다. 이 단계에서는 행동이 다소 자동화되어 합리적 심의를 거의 완전히 우회한다.[22]

많은 경우에 사람들은 변화에 저항하는 것 같은 행동과 행동 패턴에 갇혀 있는 것처럼 보인다. 사실, 그것들은 계속해서 그리고 때로는 단기간에 급진적으로 변화하고 있다. 스마트폰, 와이드스크린 플라즈마 TV, 휴일 여행 및 여행 행태의 전자제품 패턴에서의 대기 모드 활용: 이것들은 불과 10년 만에 발생하는 기술적, 행동적 변화의 예들이다. 그 종류의 변화는 사회와 기술 규범의 일종의 '갈팡질팡하는 진화'이다. 개인은 그들의 행동을 변화시키고 때때로 개개의 행동이 새로운 사회적 흐름을 시작하기도 한다. 다른 말로 하면, 개인은 다른 곳에서 시작된 사회적, 기술적 변화에 반응한다는 것을 알게 된다. 따라서 행동 변화의 규모와 가능성에 대한 모종의 이해에 의해 알려진 친환경적, 친사회적 소비자 행동을 장려하는 정책을 개발해야 한다.[23]

지속 가능한 소비자 행동은 복잡하고 진화하는 주제로서, 단순한 답변이 보다 지속 가능한 사회를 만들기 위한 실질적인 진전을 제공하는 경우는 드물다. 지속가능한 관점에서, 소비는 더 넓은 소비자 라이프스타일의 일부로서 그리고 그것이 일어나는 사회적 맥락에 의해 강하게 영향을 받는 과정으로서, 총체적인 과정으로서 보다 총체적으로 이해될 필요가 있다. 구매 행동의 개별적인 변화는 지속가능성을 향한 진전에 기여할 수 있지만, 진보는 또한 소비자 라이프스타일과 사회 전반에 걸쳐 일어나는 더 깊은 변화로부터의 지원에 달려 있다.[24]

이제는 소비자의 라이프스타일을 더욱 지속 가능하게 만드는 데 도움을 주는 미디어가 많이 있다.[25]

참고 항목

참조

  1. ^ Belz, Frank-Martin & Peattie, Ken(2009) Sustainability Marketing: A Global Perspective. 존 와일리 & 선즈, 73세
  2. ^ Belz, Frank-Martin & Peattie, Ken(2009) Sustainability Marketing: A Global Perspective. 존 와일리 & 선즈, 74세
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