사회규범 접근법

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사회규범 접근법, 즉 사회규범 마케팅은 보건운동에서 우위를 점하는 환경전략이다.^[1][2] 1980년대 중반에 연구를 수행하던 중, H.W. 퍼킨스와 A.D.라는 두 명의 연구자가 있었다. 버코위츠는 미국의 한 작은 대학의 학생들이 술과 관련된 다른 학생들의 정상적인 빈도와 소비 습관에 대해 과장된 믿음을 갖고 있다고 보도했다.^[3] 이러한 부풀려진 인식은 인구와 위치가 다른 많은 교육기관에서 발견되어 왔다.^[4] 대학 음주가 높은 수준임에도 불구하고, 인식된 양은 거의 항상 실제 행동을 능가한다.^[2] 사회규범 접근법은 잘못된 인식에 대항하는 징후를 보였지만, 인식의 변화로 인한 행동 변화에 대한 연구는 혼합된 것과 결정적으로 존재하지 않는 것 사이에 다양하다.^[5]

구성

사회규범 접근법은 실제로 비슷할 때, 다른 사람들의 태도나 행동이 자신과 다르다는 것을 개인들이 잘못 인식하는 일련의 가정에 기초한다. 이 현상은 다원적 무지로 알려져 있다.^[6] 그것은 개인들이 가장 기억에 남고, 가장 두드러지며, 종종 극단적이라고 생각하기 때문에 대다수의 행동을 대표한다. 이것은 개인들로 하여금 그러한 기억에 남는 행동을 관찰함으로써 만들어진 사이비-규범들을 고수함으로써 그들의 행동을 추정된 다수의 그것들에 맞추도록 이끌 수 있다. 또래 행동에 대한 이러한 과장된 인식, 혹은 다소 잘못된 인식은, 만약 그것들이 도전받지 않는다면, 대다수의 습관에 계속해서 영향을 미칠 것이다.^[2] 이것은 개인이 문제 행동을 제정하고 건강한 관행을 억압할 가능성이 더 높아서 건강한 행동에 대한 지원이 집합적인 수준에서 훨씬 덜 보이게 할 수 있다는 것을 의미한다. 이러한 효과는 알코올, 불법 약물 사용, 흡연, 기타 건강 행동 및 편견과 같은 태도에서 입증되었다.^[6]

거짓 합의로 알려진 현상은 다원적 무지라는 사상과 밀접한 관련이 있으며, 실제로는 그렇지 않을 때 타인이 비슷하다는 잘못된 믿음을 말한다. 예를 들어, 술을 많이 마시는 사람들은 대부분의 다른 사람들이 자신만큼 많이 소비한다고 생각할 것이고, 이러한 믿음을 그들의 행동을 정당화하는 데 사용할 것이다. 버코위츠 ^[6]독립 컨설턴트는 이러한 아이디어를 홍보하기 위해 상근적으로 일하는 것으로 잘못된 합의와 다원적 무지함을 "상당히 강화되고 자기 반복적인" 것으로 묘사하고 있다.다수는 그것이 소수라고 생각하기 때문에 침묵하고, 소수자는 그것이 다수를 대표한다고 믿기 때문에 목소리를 낸다."(194쪽).

이러한 현상들은 둘 다 사회 규범 개입에 의해 다루어질 수 있는 잠재력을 가지고 있다. Berkowitz는^[7] 알코올 사용량 감소와 관련하여 다음과 같은 가능성을 설명한다.

…사회규범 개입은 과음하는 소수자의 행동을 대치하고 변화시키는 데 효과적일 뿐만 아니라, 온건하거나 때로는 과음하는 다수(식별적 무지)의 행동을 변화시키는 데에도 효과가 있는 것으로 밝혀졌다(p. 9).

따라서 사회규범 접근방식은 사람들이 문제 행동을 줄이거나 건강한 행동에 대한 참여를 증가시키도록 이끌기 때문에 실제 규범을 노출시킴으로써 잘못된 인식을 바로잡는 것을 목표로 하는 개입이 개인뿐만 아니라 사회에도 이익이 될 것이라고 예측한다.^[6] 사회규범 캠페인이 목표인구에 그렇게 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 실제로 보여주는 여러 연구가 있었다. 특히 3년 동안 18개의 다른 대학을 활용한 한 연구는 사회 규범 캠페인이 학생들의 음주에 대한 낮은 인식과 낮은 소비 수준과 관련이 있다는 것을 발견했다.^[8] 이상하게도, 이 같은 연구 결과가 알코올 교육자 회의에서 보고되었을 때, Dejong은 통제 참여자들과 실험 그룹들(사회 규범 마케팅 치료를 받은 사람들) 사이에서 '알코올 소비량이 증가했다'고 보고했다. 회의 논문과 출판된 저널 논문의 보고된 발견의 이러한 불일치는 조정하기 어렵다.

학생 운동선수들 사이의 음주를 줄이기 위해 고안된 또 다른 개입은 비슷한 결과를 낳았고, 알코올 소비에 대한 잘못된 인식을 줄였다. 또 개입 기간 내 개인소비 감소, 고위험 음주, 알코올 관련 결과도 나타났다.^[9] 이 연구를 비평할 때, 얼마나 많은 종속 변수가 평가되었는지 물어봐야 한다. 이 연구자들은 종종 20개 이상의 결과 변수를 평가하고 2 또는 3에서 변화를 발견하고 프로그램을 성공이라고 부르기 때문이다.

최근 학생들이 키패드를 이용해 정보를 입력하는 쌍방향 규범적 피드백 프로그램의 실험은 오해와 음주 행동을 줄이는 측면에서 긍정적인 효과를 가져왔다.^[10] 다양한 주제, 인구 규모, 그리고 규범적 메시지가 전달되는 매체를 다루는 성공적인 사회규범 캠페인의 다른 많은 예들이 있다.

규범의 종류

이 글은 검증을 위해 인용구가 추가로 필요하다. 신뢰할 수 있는 출처에 인용문을 추가하여 이 기사를 개선할 수 있도록 도와주십시오. 공급되지 않은 재료는 도전하여 제거할 수 있다. 출처 찾기: "사회규범 접근법" – 뉴스 · 신문 · 책 · 학자 · JSTOR (2015년 7월) (이 템플릿 메시지를 제거하는 방법과 시기 학습)

두 가지 유형의 규범은 사회적 규범 접근방식과 관련이 있다: 단절된 규범과 서술적 규범:

• 단절된 규범은 어떤 행동이 다른 사람들에 의해 승인되거나 거부되는지에 대한 사람들의 인식을 반영한다. 그들은 개인이 받아들일 수 있고 받아들일 수 없는 사회적 행동을 결정하는데 도움을 준다.
• 서술적 규범에는 일반적으로 어떤 행동이 수행되는지에 대한 인식이 포함된다. 그들은 보통 다른 사람의 행동에 대한 인식을 가리킨다. 이러한 규범들은 주위 사람들의 관찰에 바탕을 두고 있다.^[11]

즉, 형식적인 규범은 다른 사람들이 찬성하거나 반대하는 것을 나타낸다; 기술적인 규범들은 그 행동이 승인되었는지 혹은 반대되었는지에 관계없이, 사람들이 실제로 어떻게 행동하는지 나타낸다. 예를 들어, 거의 모든 사람들이 공유하는 영구적인 규범은 쓰레기를 버리는 것은 잘못된 것이라는 것이지만, 여전히 많은 사람들이 쓰레기를 버리는 경우가 있다.

"두 종류의 규범 모두 인간의 행동에 동기를 부여한다; 사람들은 대중적인 것뿐만 아니라 사회적으로 승인된 것을 하는 경향이 있다. (105) 이 규범들을 종합하면 역효과를 낳는다. 예를 들어, 환경에 대한 범죄가 빈번하게 발생하는 것에 개인들을 집중시키는 캠페인은 그 공격의 발생을 증가시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다."^[11] 이 두 가지 규범은 관찰 가능한 행동, 직접/간접적 의사소통 및 자기 지식의 세 가지 근원으로 구성된다. 밀러와 프렌티스 1996

• 관찰 가능한 행동: 다른 사람의 행동을 관찰하는 것은 표준 정보의 가장 쉬운 형태다. 그러나 그것은 근본적인 귀인 오류에 취약하다. 근본적인 귀인 오류는 개인이 다른 사람의 행동을 상황변수의 영향을 받는 요소가 아닌 특성으로 보는 경향이다(1997년까지)
• 직설/간접 : "직접(어떤 단어가 무엇을 의미하는지)과 간접(어떤 단어가 무엇을 의미하는지) 의사소통도 결점이 있다. 정보가 고의나 본의 아니게 왜곡될 수 있다.(1997년)
• 자아: 개인적인 태도와 행동도 규범 인식에 영향을 미친다. 그러나 그것은 "허위적인 합의 효과"에 매우 취약하다.
• 그릇된 합의효과는 남이 생각하는 대로 생각하고 행동한다고 생각할 때 나타나는 것이다.(물렌과 후)
• 규범에 대한 이러한 서로 다른 정보 출처는 때때로 다른 사람의 행동과 태도에 대한 부정확한 인식으로 이어질 수 있다(밀러와 프렌티스 1996).

보르사리와 캐리의 스메타[12] 분석은 사람들이 서술적 규범을 하는 것보다 잘못 입력된 규범을 더 많이 한다는 것을 보여주었고, 중단된 규범은 음주 행동과 음주의 부정적인 결과를 예측하는 경향이 더 높다는 것을 보여주었다. 그러나, 사회 규범 캠페인에 둘 다 사용하는 것은 어떤 종류의 규범이 행동을 더 변화시킬 가능성이 있는지는 불분명하다는 것을 보여주었다.^[7]

가정

사회규범 접근법에는 다음과 같은 7가지 가정이 있다.^[6]

• 행동은 종종 다른 사람의 태도나 행동에 대한 잘못된 정보나 잘못된 인식에 기초한다.
• 오해가 현실로 정의되거나 인식될 때, 그들은 실제적인 결과를 가져온다.
• 개인은 자신의 참된 인식이나 감정, 신념 등을 다른 사람에게 숨긴 채 그것을 변화시키기 위해 적극적으로 개입하기보다는 수동적으로 잘못된 인식을 받아들인다.
• 그릇된 인식의 효과는 규범적인 것으로 그릇된 것으로 여겨지는 문제 행동을 장려하면서 부적합하다고 그릇된 의견과 행동의 표현을 저해하기 때문에 자명하다.
• 실제 규범에 대한 적절한 정보는 개인들로 하여금 진실하고 건강한 규범과 일치하는 그러한 믿음을 표현하도록 장려할 것이며, 그것과 일치하지 않는 문제 행동을 억제할 것이다.
• 문제가 되는 행동에 개인적으로 관여하지 않는 개인들은 그 행동에 대해 이야기하는 방식으로 문제에 기여할 수 있다. 따라서 오해는 '오인감정 캐리어' 자체가 갖지 않는 신념과 가치를 강화하는 기능을 하며, 문제 행동을 부추기는 풍토에 기여한다.
• 규범이 영속되기 위해서는 다수가 그것을 믿을 필요는 없고, 단지 다수가 그것을 믿는다고 믿는 것만이 필요하다.

역사

1986년 버코위츠와 퍼킨스가 대학생들 사이에서 알코올 소비에 대한 잘못된 인식을 보도한 연구 이후, 사회 규범 접근방식의 이용과 연구는 성장했다. 그것은 대학 캠퍼스 전체와 같이 많은 인구를 가진 보편적인, 선별적인, 목표된 하위 집단을 가진, 그리고 개인과 함께 나타내는, 다양한 수준의 예방 기법으로 사용되어 왔다.^[6]

최초의 사회규범 개입은 1989년 마이클 헤인즈가 노던 일리노이대학에서 시행한 것으로, 보편적인 캠퍼스 인구를 대상으로 했으며, 수년 동안 건강한 행동의 증가라는 측면에서 상당한 성공을 거두었다.^[13] 노던 일리노이 대학의 이 연구는 미국 교육부의 후기 중등교육 개선을 위한 기금(FIPSE)으로부터 6만 4천 달러의 보조금으로 이루어졌다. 그 후 많은 다른 대학들이 그 뒤를 따랐고 호바트와 윌리엄 스미스 대학,^[14] 애리조나 대학,^[15] 노스캐롤라이나 대학과 같은 고위험 음주 행태를 줄이는 데 비슷한 성공을 거두었다.^[16][3]

이러한 업적이 잘 알려져 있기 때문에, 사회 규범 접근법은 흡연,^[17] 음주 운전,^[18] HIV 위험 행동을 줄이고 ^[19]안전벨트 사용을 증가시키는 데 성공적으로 사용되어 왔다.^[20]

그것은 또한 청소년과 고등학생들을 대상으로 광범위하게 사용되었고, 그러한 사람들 사이에서 음주와 흡연 행위를 줄이기 위한 시도로 사용되었다.^[13][21] 최근 성폭력을 줄이기 위한 개입이 시험대에 올랐으며, 그 결과는 '약속'한 것으로 알려졌다.^[22]

비평

사회규범 접근법은 모든 학자들이 효과적인 캠페인 방법으로 수용하는 것은 아니다. 일부에서는 이 접근법에 대해 근본적인 가정은 잘못된 것이라고 한다. 한 연구에서는 다른 규범적 영향을 고려한다면 알코올 사용의 인지 정도가 알코올 남용을 예측할 수 없다는 것을 발견했고,^[23] 또 다른 연구에서는 음주 문제에 대한 오해가 개인의 알코올 소비와 무관하다는 것을 발견했다.^[24] 이 두 연구의 결과는 사회규범 접근방식의 첫 번째 가정에 반대한다: 행동은 종종 다른 사람의 태도나 행동에 대한 잘못된 정보나 잘못된 인식에 기초한다.

다른 학자들은 성공했다고 여겨지는 사회규범 개입의 정당성에 이의를 제기한다. 그들은 이러한 개입들 중 많은 수가 그 효과의 타당성에 영향을 미칠 수 있는 방법론적 문제를 가지고 있다고 말한다(예: 그들은 다른 변수를 통제하지 않았고 비교 집단을 가지고 있지 않았다).^[25] 또 다른 일반적인 비판은 단순히 효과적이지 않다는 것이다: 사회 규범 개입이 있는 대학을 그렇지 않은 대학들에 비교한 전국적인 연구 결과, 개입이 있는 학교들은 알코올 사용량에서 전혀 감소하지 않았고, 실제로 매달 소비되는 술과 총량 면에서 증가된 조치들을 발견했다. 소비된^[25] 또한 특정 대학에서의 실패한 사회 규범 캠페인을 기록한 소수의 연구도 있다.^[26][27][28]

라이프 사이클

사회규범접근법은 조형적 연구를 통해 한 모집단의 과장되고 실제적인 규범을 결정한 뒤 메시지 캠페인을 통해 실제 규범을 모집단에 알려준다. 다음 단계는 종합 평가를 통해 메시지의 효과를 결정하는 것이다. 마지막으로, 평가 연구의 결과는 또한 메시지 캠페인을 수정하기 위한 새로운 메시지를 만드는 데 사용될 수 있으며, 따라서 캠페인은 순환적이다. 다음은 사회규범 캠페인에 관련된 단계에 대한 보다 심도 있는 설명을 제공한다.

조형 평가

조형평가는 사회규범 캠페인의 첫 번째 단계로 인구조사뿐 아니라 조사 결과에 따른 메시지 작성으로 구성된다. 형태적 평가 단계는 인지된 규범과 실제 행동에 관한 정보가 청중으로부터 얻어지는 시간이다. 사회규범 접근방식이 개입의 적절한 수단이 되려면 먼저 다음 두 가지 조건을 충족해야 한다.

• 실제 행동과 인지된 행동 사이에는 오해가 있을 것이다 – 이것은 단순히 사람들이 하는 것과 다른 사람들이 하거나 믿는 것 사이에는 차이가 있어야 한다는 것을 의미한다. 이 차이는 문제 행동의 과대평가 방향의 오인임에 틀림없다. 차이가 없다면 사회규범 접근은 적절하지 않다. 주의할 점은 거의 항상 차이가 있다는 것이다. 때로는 오감을 밝혀내기 위해 좀 더 민감한 도구가 필요하다.
• 인구의 절반 이상이"정확하게"행동해야 한다 – 인구의 절반 이상이 개입에 반하는 방식으로 행동한다면, 사회규범 접근법은 최선의 개입 전략이 아니다. 사회규범 접근방식은 개인이 평범하기를 원한다고 가정하기 때문에, 대부분의 개인(즉, 50% 이상)이 해로운 방식으로 행동한다면, 사회규범 메시지 캠페인은 해로운 행동을 장려할 수 있다. 서술적 규범과 형식적 규범 모두에 대해 질문을 던지는 것이 중요하다.

측량

행동과 인식의 기준 수준을 확립하는 가장 효과적인 방법은 조사를 이용하는 것이다. 예를 들어 인터넷 조사는 상당한 응답률을 생성하는 데 자주 사용되는 방법이다. 이들은 특히 기술에 익숙하고, 모집단의 봉쇄(즉, 모두 특정 공동체의 일부분), 학생들이 자신의 속도와 자신에게 가장 적합한 시간 동안 설문 조사를 수행할 수 있는 능력 때문에 대학생들에게 적합하다. 웹 설문조사는 학생들에게 이상적일 뿐만 아니라 연구자들에게도 매우 유리하다. 데이터 분석의 빠른 전환, 응답률 향상, 데이터 누락 감소, 면접관 효과 제거 등을 제공한다. 설문조사를 관리하는 다른 가능한 방법으로는 연필과 종이 조사, 전화 조사 또는 개인 인터뷰가 있다.

다음은 모집단을 조사하는 데 사용되는 전형적이고 철저한 과정을 설명한다.

1. 계획
   • 다룰 주제 결정
   • 설문 조사 관리 시기 결정
   • 유용한 질문 개발
2. 응답자에게 제공할 인센티브 획득 - 두 가지 유형의 인센티브가 있다. 개인 보상과 복권 보상. 설문조사를 완료한 모든 사람에게 개별 보상(예: 무료 피자 쿠폰)이 주어진다. 복권포상금은 개인에게 무작위로 지급된다(예: 10명이 50달러짜리 상품권을 받는다). 개별적인 보상은 더 비싸지만 더 높은 응답률을 제공한다.
3. 측량 설계
4. 샘플 알림 – 종종 이중 막대 방법을 사용한다.
   • 사전 편지 또는 전자 메일 통지 – 설문 조사 개시 며칠 전에 배달된 개인 맞춤 편지 통지. 서한에는 연구의 목적과 목표, 전자우편 통지를 언제 어떤 전자우편 주소로 받을지, 설문조사가 활성화되는 기간, 액세스 정보(ID, 패스 코드), 이를 통해 얻을 수 있는 정보(즉, 인센티브), 개인 정보 보호 방법 및 평가관의 연락처 정보가 포함된다.
   • 이메일 알림 – 이 이메일은 원본 서신의 많은 정보를 반복하지만 설문 조사에 대한 링크도 제공한다.
   • 알림 – 알림은 종종 이전 알림을 언급하고, 응답자가 설문 조사를 완료하지 못한 이유에 대해 공감하며, 설문 조사의 중요성을 언급하고, 인센티브 정보를 다시 포함시킨다.

캠페인 생성

그런 다음 데이터 수집을 완료한 후, 연구자들은 데이터를 분석하고 패턴을 검색하여 실제 행동, 태도, 인식된 규범 사이의 불일치를 찾아낸다. 이러한 차이가 캠페인과 일관되고 대다수의 학생들이 유익한 생각을 고수할 때, 다음 단계의 메시지 작성에 사용된다. 예를 들어, 이 자료는 대학생들이 그들이 마지막으로 참가했을 때 0–4 음료를 마셨다고 보고할 수 있지만, 그들은 평균적인 학생들이 5잔 이상의 음료를 마셨다고 믿는다. 이 통계를 발견한 후, 연구자는 "대부분의 학생들은 파티를 할 때 0~4잔의 술을 마신다"와 같은 잘못된 서술 규범을 교정하기 위해 다음과 같은 메시지를 작성할 수 있다.

데이터에서 가장 중요한 서술적 연구자는 51% 이상의 통계량 또는 인구의 "가장" (즉, 50% 이상)이 유익한 행동을 고수하는 항목이다. 이러한 통계는 강제적인 규범(즉, "대부분의 학생들은 너무 많이 마셔서 기절하는 것은 잘못된 것이라고 생각한다"), 보호/건강한 행동(즉, "대부분의 학생들은 한두 잔만 마셔도 지정된 운전사를 이용한다"), 또는 기타 수많은 행동에서 발생할 수 있다.

사전 테스트 중에 실험하는 다양한 메시지 구성요소가 있다. 예를 들어, 연구자들은 어떤 어휘가 가장 쉽고 가장 수행하기에 적합한지 알아내기 위해 다른 행동(예: "음주 중 먹는 것" vs "대부분")을 사용하여 다른 어휘(예: "66%" 대 "대부분")를 시험한다. "음주 중 트랙 유지"), 다양한 인용 부호(예: 큰 인용 부호 대 작은 데이터 출처 인용 부호)를 사용한다. 이러한 예비 메시지는 전체 모집단에 제시되기 전에 이를 세분화하기 위해 소규모 그룹에서 사전 테스트를 거친다. 사전 테스트에서 검토된 다른 측면으로는 어떤 메시지가 사회적으로 가장 수용 가능하고, 어떤 메시지가 가장 효과적이며, 어떤 메시지가 가장 신뢰성이 높은지를 들 수 있다.

믿음성

믿음성은 효과적인 캠페인을 위해 필요하지만 충분하지 않은 조건이다. 만약 메시지의 신뢰성이 낮다면, 설득력 있는 메시지가 청중의 거부 위도에 떨어지고 있기 때문에 아마도 변화는 일어나지 않을 것이다. 관객들이 고민도 하지 않고 거부하겠다는 얘기다. 그러나 신뢰성이 극도로 높은 경우(예: 90% 이상) 메시지가 충분히 도전적이지 않기 때문에 변화도 일어날 가능성이 낮다는 점도 유의해야 한다. 즉, 변화의 요소라기보다는 강화의 역할만 하는 것이다. 따라서 구체적인 가이드라인은 없지만 50% 이상의 신뢰도를 목표로 하는 것이 이상적이다.^[29]

폴로넥, 소령, 앳우드는^[30] 사회규범 캠페인의 신뢰성에 대한 평가에서 "대부분 캠퍼스 학생들은 파티를 할 때 0~4잔의 술을 선택한다"는 메시지를 믿지 못하는데 기여했다는 것을 발견했다. 또 다른 연구는 불신감이 학생들이 캠퍼스에 도착하기도 전에 발달하는 음주에 대한 선입견 때문일 수 있다는 것을 발견했다.^[31]

평가하기

그리고 나서, 연구자들은 캠페인을 시행한 후에 캠페인의 성공을 측정하는 종합 평가를 수행한다. 이 단계는 프로그램의 결과 및 영향, 비용 및 편익, 비용 효과 등을 평가하여 개입에 의한 진행 상황을 검토하고 평가하는 것으로 구성된다. 연구자들이 형태 형성적 평가에 사용되는 것과 유사한 조사를 사용하는 것이 일반적이다. 종합평가가 대답할 수 있는 질문은 다음과 같다.

• 인식에 변화가 일어났는가? 사회규범 접근법은 행동을 바꾸기 전에 잘못된 인식을 바로잡는 것에 기초한다. 행동의 변화는 올바른 인식의 결과로 일어나는 것으로 생각된다. 따라서 목표는 대중이 일반적인 행동을 이해함으로써 잘못된 행동 규범에 부응할 필요가 없다고 느끼는 것이다. 만약 오해가 줄어든다면, 그 캠페인은 사회규범 접근방식과 일치하는 방식으로 시행되었다.
• 얼마나 많은 변화가 일어났는가? 차이가 큰가, 아니면 우연에 의해 똑같이 발생했을 가능성이 큰가?
• 그 변화는 개입과 관련이 있는가? 변경사항이 일부 다른 요인의 결과를 관찰하였는가 아니면 프로그램이 변경의 기초라고 믿을 만한 이유가 있는가? 이 문제는 결과를 전국 평균과 비교해 보면 알 수 있다.
• 비용이 얼마나 들었니? 이것은 프로그램이 달성한 편익을 그것의 비용과 비교하는 방법이다.

종합 평가에서 특히 중요한 부분은 시장 포화도와 도달 범위 평가다. 분명히, 사회 규범 캠페인이 그것의 의도된 청중들 중 아주 많은 사람들에게 도달하지 못한다면, 그것의 잠재적 효과는 감소한다. 만약 연구자들이 그들의 캠페인이 높은 효과를 가지고 있다는 것을 증명할 수 있다면, 그것은 긍정적인 결과와 개입의 연관성을 강화한다. 그것은 또한 이 캠페인을 배포하는 데 어떤 방법이 효과적인지 연구자들에게 알려준다.^[32] 잘못된 인식을 바꾸기 위해서는 청중들이 캠페인 메시지에 자주 노출될 필요가 있다. 그러나 과다노출이 가능해 신뢰도와 생활습관 상실로 이어진다.^[33] 따라서 최대한의 효과를 얻기 위해서는 캠페인의 적절한 복용량을 결정하는 것이 중요하다. 실크 등은 대학생들의 정신건강과 관련된 사회규범 캠페인에 대한 종합적인 평가를 제공하며, 사회규범 캠페인에 노출된 학생들에게 긍정적인 결과(예: 대학의 상담센터 방문 가능성이 더 높음)를 보여준다.^[34]

평가가 완료되면 개입에 도움이 될 가능성이 있다. 종합평가는 프로그램이 작동하는지 여부를 알려줄 뿐만 아니라, 새롭고 업데이트된 데이터를 제공함으로써 새로운 메시지와 새로운 캠페인을 제공할 수 있다.

용어집

다음은 이 기사에서 논의된 사회규범 접근법과 관련된 주요 용어들이다.

• 다원론적 무지: 타인의 태도나 행동이 사실 비슷할 때 자신의 태도와 다르다는 개인의 잘못된 가정.^[6]
• 잘못된 합의: 다른 사람이 자신과 비슷하다는 잘못된 믿음, 사실은 그렇지 않을 때.
• 규범: 사회 집단의 행동의 전형으로 여겨지는 패턴이나 특성.^[6]
• 기술 표준: 서술적 규범들은 사람들이 실제로 무엇을 하는지와 관련이 있다. 이들은 '사회 집단에서 실제로 나타나는 가장 일반적인 행동'(^[35]p. 165)의 인식을 지칭하며, 음주의 양과 빈도 등이며, 타인의 알코올 섭취에 대한 관찰에서 주로 형성된다. 박씨와 스미스는^[36] 서술적 규범들이 개인적이고 사회적인 차원에서 모두 인식될 수 있다는 것을 발견했고, 이를 "해당 행동의 인기에 관한 개인의 신념", (196쪽) 가치 있는 다른 사람들 또는 사회 전반에 걸친 믿음으로 정의했다.
• 영구적 규범: 단절된 규범들은 도덕이나 신념에 근거하여 사람들이 옳다고 느끼는 것과 관련이 있다. 퍼킨스는[35]이들을"일반인이나 집단의 구성원들이 다양한 상황에서 어떻게 행동해야 하는지에 대해 사회 집단에서 널리 공유된 믿음이나 기대"라고 정의한다.(페이지의 주 165). 박과 스미스는^[36] 단절된 규범도 개인 또는 사회적 수준에서 인식될 수 있다는 점에 주목하며, 이를 "해당 행동의 승인 또는 불승인(p. 196)"으로 정의하고 있다.
• 형태 형성 평가: 조사 결과에 따른 메시지 작성은 물론 인구 조사로 구성된 사회규범 캠페인의 첫걸음이다. 형태적 평가 단계는 인지된 규범과 실제 행동에 관한 정보가 청중으로부터 얻어지는 시간이다.
• 종합 평가: 사회규범 캠페인의 마지막 단계는 그 성공을 측정하는 사이클이 다시 시작되기 전에 시작된다. 프로그램의 결과 및 영향, 비용 및 편익, 비용 효과 등을 평가하여 개입에 의한 진행 상황을 검토하고 평가하는 것으로 구성된다.

참고 항목

• 국가사회규범자원센터
• 또래 압력

참조

외부 링크

• 국가사회규범연구소
• "공식적" 또래 집단 압력은 혼합된 결과를 낳는다. USAToday. 2003년 7월 23일.